• рекламную (создание запоминающегося благоприятного образа (имиджа) фирмы);
• коммерческую (участие наименования в гражданском обороте и принесение дохода владельцам от передачи прав на использование в системе франчайзинга).
2. Коммерческое обозначение – это особый объект интеллектуальной собственности, имеющий следующие признаки (ст.1538 ГК РФ):
• находится в использовании юридическими лицами, осуществляющими предпринимательскую деятельность (в т. ч. некоммерческие организации, которым право на осуществление такой деятельности предоставлено в соответствии с законом их учредительными документами), а также индивидуальные предприниматели;
• применение для индивидуализации принадлежащих правообладателю торговых, промышленных и других предприятий (ст.132 ГК РФ);
• коммерческие обозначения не подлежат обязательному включению в учредительные документы и единый государственный реестр юридических лиц;
• коммерческое обозначение может использоваться правообладателем для индивидуализации одного или нескольких предприятий. Для индивидуализации одного предприятия не могут одновременно использоваться два и более коммерческих обозначения;
• предприниматель имеет исключительное право на коммерческое обозначение.
Правовой режим использования исключительного права на коммерческое обозначение (ст. 1539–1541 ГК РФ)
• Правообладателю принадлежит исключительное право использования коммерческого обозначения в качестве средства индивидуализации принадлежащего ему предприятия любым не противоречащим закону способом (исключительное право на коммерческое обозначение), в том числе путем указания коммерческого обозначения на вывесках, бланках, в счетах и на иной документации, в объявлениях и рекламе, на товарах или их упаковках, если такое обозначение обладает достаточными различительными признаками и его употребление правообладателем для индивидуализации своего предприятия является известным в пределах определенной территории.
• Не допускается использование коммерческого обозначения, способного ввести в заблуждение относительно принадлежности предприятия определенному лицу, в частности обозначения, сходного до степени смешения с фирменным наименованием, товарным знаком или защищенным исключительным правом коммерческим обозначением, принадлежащим другому лицу, у которого соответствующее исключительное право возникло ранее.
• Лицо, нарушившее правила пункта 2 ст. 1539 ГК РФ, обязано по требованию правообладателя прекратить использование коммерческого обозначения и возместить правообладателю причиненные убытки.
• Исключительное право на коммерческое обозначение может перейти к другому лицу (в том числе по договору, в порядке универсального правопреемства и по иным основаниям, установленным законом) только в составе предприятия, для индивидуализации которого такое обозначение используется.
• Если коммерческое обозначение используется правообладателем для индивидуализации нескольких предприятий, переход к другому лицу исключительного права на коммерческое обозначение в составе одного из предприятий лишает правообладателя права использования этого коммерческого обозначения для индивидуализации остальных его предприятий.
• Правообладатель может предоставить другому лицу право использования своего коммерческого обозначения в порядке и на условиях, которые предусмотрены договором аренды предприятия (ст. 656 ГК РФ) или договором коммерческой концессии (ст. 1027 ГК РФ).
• Исключительное право на коммерческое обозначение прекращается, если правообладатель не использует его непрерывно в течение года.
Соотношение права на коммерческое обозначение с правами на фирменное наименование и товарный знак
Исключительное право на коммерческое обозначение, включающее фирменное наименование правообладателя или отдельные его элементы, возникает и действует независимо от исключительного права на фирменное наименование.
Коммерческое обозначение или отдельные элементы этого наименования могут быть использованы правообладателем в принадлежащем ему товарном знаке. Коммерческое обозначение, включенное в товарный знак, охраняется независимо от охраны товарного знака (ст. 1541 ГК РФ).
3. Товарный знак и знак обслуживания
Товарный знак (ст. 1477 ГК РФ) – это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, на которое признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (ст. 1481 ГК РФ).
Виды товарных знаков: словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.
Знак обслуживания (ст. 1477 ГК РФ) – это обозначение, служащее для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.
Правила законодательства.
На товарный знак и знак обслуживания распространяются общие правила:
их обладателями могут быть юридическое лицо или индивидуальный предприниматель;
государственная регистрация данных знаков осуществляется федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации (Государственный реестр товарных знаков) в порядке, установленном статьями 1503 и 1505 ГК РФ. На товарный знак, зарегистрированный в Государственном реестре товарных знаков, выдается свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет приоритет товарного знака и исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве;
оба знака аналогичны в гражданском обороте;
они несут аналогичные функции:
– идентификационную (обеспечение выделения товара среди других подобных);
– рекламную (обеспечение стабильного спроса и популярности товара и его марки);
– просветительскую (донесение до потребителей информации о качестве продукта, способствование возрастанию спроса на другие товары, маркированные тем же товарным знаком);
– коммерческую (участие в гражданском обороте и принесение дохода владельцам).
Условием предоставления правовой охраны товарного знака (знака обслуживания) является его новизна. Товарный знак бывает словесным, изобразительным, объемным и комбинированным.
Интересны примеры технологий так называемого «паразитического маркетинга», который построен на копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной марки или незаконного использования чужих товарных знаков. Товарные знаки подражателей начинают выполнять не свойственную им функцию аналогий, подмены, копирования, внесения путаницы, что зачастую противоречит нормам Закона о защите конкуренции и Гражданского кодекса РФ.
При этом «марки-паразиты» никогда не подделывают бренд полностью (тогда судебного процесса не избежать), а используют лишь отдельные элементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. Число подделываемых элементов поистине безгранично: товарный знак или фирменное наименование, элементы стиля и рекламы конкурента, дизайн упаковки, графические элементы и т. п. Главное, что учитывают технологии «паразитического маркетинга», это не перейти границу закона, в данном случае границу допустимого копирования чужой марки до степени смешения.
Фирмы, которые проводят имитацию товарного знака, при обладании значительными ресурсами, способны «отхватить» у конкурента значительную долю рынка, более того, в дальнейшем на основе «марки-оригинала» они создают свои бренды и регистрируют их.
Скажем, известен современный опыт подражания российских производителей продуктов питания новым технологиям французского концерна Danone (упаковка, цвет, дизайн и т. п.). Скорее это тупиковый путь, если фирма не разрабатывает стратегий индивидуализации: не вкладывает средства в собственные инновации, в развитие своего имиджа и в разработку и популяризацию своих товарных знаков.
В России выпуск товаров под собственным брэндом (private label) начал развиваться недавно. Сначала с выводом подобных товаров начали экспериментировать крупные продуктовые сети – например, «Перекресток», «Пятерочка» и «Рамстор». Теперь собственные марки создают фирмы, специализирующиеся на торговле бытовой техникой и электроникой.
Этот маркетинговый ход приобретает все большую популярность в Европе (22 % розничного товарооборота) и США (16 % продаж). Британская сеть Marks & Spenser полностью перешла на продажу товаров под собственной торговой маркой. В Wal-Mart половину ассортимента занимает private label, в Aldi его показатель равен приблизительно 90 %.
