Этот маркетинговый ход приобретает все большую популярность в Европе (22 % розничного товарооборота) и США (16 % продаж). Британская сеть Marks & Spenser полностью перешла на продажу товаров под собственной торговой маркой. В Wal-Mart половину ассортимента занимает private label, в Aldi его показатель равен приблизительно 90 %.
По данным консалтинговой компании Accenture, использование private label позволяет снизить цену в среднем на 15–20 %, минусом является тот факт, что внутрисетевой брэнд не может составить конкуренции крупным производителям с развитой дилерской сетью, так как распространяется только по сети магазинов самой фирмы-владельца товарного знака.
Отличие товарного знака от знака обслуживания
Различие состоит в следующем. Если товарные знаки индивидуализируют и рекламируют товары определенных производителей (например, «Домик в деревне», «Наша Дарья», «Толстяк», «Старый мельник»), то знаки обслуживания предназначены для различения однородных услуг (например, «Хилтон»). Таким образом, если «Домик в деревне» может быть установлен на разных продуктах, например, молоко и сметана, то «Хилтон» как название отеля не может быть передан на обозначение автомастерских.
Отличие товарного знака от маркировки
Во избежание путаницы, заметим, что законодательство о защите прав потребителей указывает на необходимость маркировки товара, обозначающей словесное описание товара, помещаемое на товаре или его упаковке и включающее в себя фирменное наименование изготовителя, его адрес, товарный знак (если есть), название товара, ссылку на стандарты (в том числе сертификацию), перечень свойств товара и ряд других данных.
Можно сказать, что маркировка и товарный знак, в сущности, преследуют одну и ту же цель: связать изделие с конкретным производителем, обеспечивая потребителю выбор нужной ему продукции. Однако решается эта задача разными путями: при маркировке продукции до потребителя доводится весь объем необходимых сведений, а при проставлении на изделии товарного знака потребитель извещается об изготовителе условным обозначением. Главное отличие: маркировка – информационно объемна, абсолютно очевидна и подробна, а товарный знак – зарегистрирован, условен и краток.
4. Наименованием места происхождения товара, которому предоставляется правовая охрана, является обозначение, представляющее собой либо содержащее современное или историческое, официальное или неофициальное, полное или сокращенное наименование страны, городского или сельского поселения, местности или другого географического объекта, а также обозначение, производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами. На использование этого наименования может быть признано исключительное право (статьи 1229 и 1519 ГК РФ) производителей такого товара.
Не признается наименованием места происхождения товара обозначение, хотя и представляющее собой или содержащее наименование географического объекта, но вошедшее в Российской Федерации во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его производства (ст.1516 ГК РФ).
К специфическим признакам данного объекта следует отнести:
а) указание на то, что товар происходит из конкретной страны, населенного пункта, местности (в т. ч. с учетом исторических названий);
б) связь обозначения товара с его особыми свойствами, которые определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и/или социальным фактором;
в) признание и устойчивый спрос у потребителей;
г) общественно значимый характер наименования.
Указанные признаки наименования места происхождения товара должны носить стабильный, устойчивый и общественно значимый характер.
Например, практически любая сыроварня в Швейцарии – это, как правило, семейное дело под старинным и почетным товарным знаком. В каждом кантоне сыровары имеют свои вековые секреты. Технология приготовления сыров передается из поколения в поколение. И никому в голову не приходит снизить затраты и сделать некачественный продукт под известным брендом.
Благодаря сохранению традиций во всем мире известны швейцарские сыры: Gruyere, Emmental, Sbrinz, Friboureois, Tilsiter, Tete-de-Moine и Raclette.
Раздел IV. Товарный рынок
Тема 15. Товарный рынок: понятие, функции, структура и инфраструктура
1. Понятие товарного рынка и конкурентного положения его участников
При оценке возможностей и перспектив своего участия на том или ином рынке предпринимателю необходимо владеть информацией о правилах участия на выбранном рынке, которые в первую очередь сформулированы в законодательстве о конкуренции. В этой нормативно-правовой базе определено понятие товарного рынка, положение его участников, установлены правовые границы конкуренции и типичные виды нарушений конкуренции.
Как известно, к понятию «рынок» существуют различные подходы.
В более широком смысле рынок определяется как система экономико-правовых отношений между продавцами и покупателями, с организованной структурой и инфраструктурой. Существует и достаточно узкое понимание рынка как совокупности сделок купли-продажи.
Функции рынка демонстрируют значение рынка для его участников и всей общественной системы и различаются следующим образом:
– коммерческая, т. к. торговцы получают прибыль от ведения своей деятельности;
– ценообразующая, что выражается в формировании цен на товары под влиянием спроса и предложения;
– информационная – рынок предоставляет сведения о производителях и торговцах, о товаре и товарных сделках;
– регулирующая – рынок определяет виды и объемы заказов, качество и внедрение результатов деятельности;
– коммуникационная – рынок позволяет устанавливать контакты между предпринимателями на условиях открытости, равенства, регулярности, известности и в установленных общепринятых формах, причем для более развитого рынка свойственны разнообразные формы сотрудничества на биржах, выставках, ярмарках, конкурсах, презентациях, брифингах, конференциях;
– социокультурная, поскольку применение маркетинга в бизнесе повышает культурный уровень предпринимателя, который использует в своей работе научные данные;
– санирующая – выигрывают наиболее предприимчивые и эффективно работающие, недобросовестные и неэффективные – уходят с рынка.
Рынок – институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара. Взаимодействие участников товарного рынка обеспечивается его инфраструктурой (транспортные и складские компании, информационные агентства, консалтинговые фирмы и т. д.), но качество этого взаимодействия зависит не только от уровня развития инфраструктуры, но и от степени государственного воздействия на данный рынок.
По законодательству товарным рынком является сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории РФ или ее части, определяемой исходя из экономической возможности покупателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами (закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»).
В Налоговом кодексе РФ рынком товаров (работ, услуг) признается сфера обращения этих товаров (работ, услуг), определяемая исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных затрат приобрести (реализовать) товар (работу, услугу) на ближайшей по отношению к покупателю (продавцу) территории Российской Федерации или за пределами РФ.
Товарный рынок имеет много характеристик: продуктовые особенности (например, рынок лазерных принтеров), географические границы (например, рынок Москвы), субъектный состав, объем товарных ресурсов и т. д.
Но для проведения операций на товарном рынке для предпринимателя важно определить степень организации товарного рынка: организованный и неорганизованный. Организованный рынок – это сфера отношений по определенным правилам, в основном сформулированным тем субъектом, который его организовал, это товарная биржа, аукционный дом, ярмарка. К неорганизованным рынкам можно отнести все остальные сферы торговли, не отвечающие данному признаку.
2. Структура и инфраструктура товарного рынка
Развитие товарного рынка предполагает формирование структуры и инфраструктуры. Структура товарного рынка составлена из тех субъектов, которые непосредственно ведут торговую деятельность, участвуют как посредники в продвижении товаров от изготовителей к потребителям. Это изготовители товара, оптовые, в том числе посреднические организации, организации-потребители и розничные торговые организации.
