Тандем Бернбаха и Рэнда был необычен для того времени. Захватывающие воображение рекламные тексты усиливались образами, создаваемыми арт-директором агентства. Это был прообраз «креативной команды». В консервативных агентствах копирайтеры и арт-директора пытались объединить слова и образы, при этом трудясь в разных отделах, часто даже на разных этажах. Но Рэнд и Бернбах с самого начала совместно разрабатывали все рекламные концепции. Собственное агентство Бернбаха функционировало уже на основе именно этого принципа: арт-директор и копирайтер были членами одной команды.
И хотя Бернбах и Рэнд сдружились в агентстве William H. Weintraub, на Мэдисон-авеню до сих пор ходят слухи, что учитель Бернбаха так и не простил ученику его увлечение фотографией. Рэнд, которого привлекала эстетическая составляющая, предпочитал рисованные образы. Бернбаха же больше всего заботила эффективность рекламы.
Из агентства William H. Weintraub Бернбах был призван на военную службу. По возвращении из армии он устроился в агентство Grey Advertising, которое так же, как и William H. Weintraub, придерживалось мультиэтнического подхода к рекламе и отвергало культуру WASP. Боб Левинсон пишет, что в новом агентстве Бернбах, начав с должности руководителя креативного отдела, «через несколько месяцев» стал вице-президентом и креативным директором. Левинсон так объясняет стремительную карьеру Бернбаха: «Он был одновременно провидцем и борцом, обладавшим необычайным упорством. Это было взрывное сочетание».
В Grey Advertising Бернбах познакомился с арт-директором Бобом Гейджем, с которым он так же плодотворно сотрудничал, как и в тандеме с Полом Рэндом. Довольный плодами совместных усилий, Гейдж однажды сказал жене, что в будущем планирует организовать с Бернбахом общий бизнес. Этот момент приблизил сам Бернбах, написав в мае 1947 г. известное письмо руководителям агентства Grey Advertising: «Я боюсь, мы можем стать жертвами гигантизма и самолюбования, потому что во главу угла все чаще начинаем ставить технические приемы, забывая о сути… В рекламном бизнесе очень много технических специалистов, однако есть одно но… Реклама – это прежде всего искусство убеждения, и только уже потом – наука… Мы пойдем другим путем. Давайте докажем всему миру, что благодаря хорошему вкусу и художественному подходу к рекламным текстам и иллюстрациям можно продавать лучше».
Бернбах предложил вполне здравую идею. Однако руководители компании, судя по всему, проигнорировали это письмо, потому что вскоре Бернбах решил «пойти другим путем» уже в качестве руководителя собственного агентства. Уходя, Бернбах увел с собой одного из основных клиентов агентства – универсальный магазин Ohrbach’s, а также своего коллегу, Неда Дойла, вице-президента и руководителя отдела по работе с клиентами агентства. По словам Дойла, совместно они построили бизнес, «основанный на взаимном уважении и доверии». Молодая сотрудница-копирайтер, впервые оказавшись в агентстве DDB и повстречав Дойла, так описывает первое впечатление о нем: «Ирландец во всех смыслах этого слова… стройный, уже не молодой, с седеющими волосами, холодными глазами и как будто вытесанным из гранита лицом».
Дойл привел в бизнес Максвела Дейна, владельца собственного небольшого агентства. Мак Дейн начал свою карьеру с должности секретаря менеджера по рекламе в предприятии розничной торговли Stern Brothers. Проработав менеджером по рекламе в New York Evening Post, руководителем рекламного отдела и копирайтером в агентстве Dorland International, Дейн пришел на должность менеджера по рекламе в журнале Look, где и встретился с Дойлом. Затем он возглавил рекламный отдел на радиостанции WMCA (где впервые реализовал концепцию выходящих раз в два часа новостных бюллетеней), и уже в 1944 г. основал собственное рекламное агентство. Он без колебаний объединил усилия со своим старым другом, и его тесный офис на Мэдисон-авеню стал первым домом нового агентства.
Так родилось агентство Doyle Dane Bernbach. Запятые в названии были опущены умышленно. «Между нами никогда ничего не встанет – даже знаки препинания», – пояснил Бернбах.
Агентство сразу же встало на ноги. На самом деле оно больше напоминало джаз-банд, чем рекламное агентство. Бернбах однажды даже сравнил свою работу с творчеством великого пианиста Телониуса Монка. В новом агентстве все зависело от самого крупного клиента, владельца сети магазинов Н.М. Орбаха. Сам Бернбах отзывался о нем как о «необразованном, беспокойном и масштабном» человеке. И все же именно Орбах, будучи клиентом агентства Grey Advertising, вдохновил Билла на создание собственного агентства. Он даже согласился на предоплату за первую рекламную кампанию, чтобы новое агентство смогло покрыть накладные расходы. «Орбах был настоящей акулой бизнеса, и Бернбах принес ему звонкую монету», – пишет Боб Левинсон. Но их взаимоотношения были далеко не безоблачными: «Металлический блеск в голубых глазах Билла отчасти был выкован на кузнице Орбаха».
Все же агентству Doyle Dane Bernbach удалось создать для сети магазинов Ohrbach’s целый ряд запоминающихся рекламных образов, которые позиционировали бренды этой компании как модные товары, продаваемые по доступным ценам. На одном из наиболее известных рекламных плакатов изображен мужчина с картонной копией своей жены под мышкой. «Принесите нам свою жену, и всего лишь за несколько долларов вы получите новую женщину!» – гласила реклама. Абсолютная гармония поражающих воображение изображений и остроумных текстов – вот что стало фирменным стилем DDB. Усилить рекламное воздействие удалось благодаря бойким текстам Филиса Робинсона и великолепному дизайну Боба Гейджа, которого многие считают отцом современного рекламного дизайна.
Работая с другим крупным клиентом – Levy’s Bakery, агентство укрепило свою репутацию. Булочная Levy’s пекла ржаной хлеб по еврейской рецептуре. Зная, что упакованный хлеб вряд ли сохранит отменные вкусовые качества свежей буханки, купленной в «еврейской булочной на углу», Бернбах предложил перепозиционировать этот продукт для целевой аудитории, включающей не-евреев. Так родился текст первой рекламной кампании: «Вам не нужно быть евреем, чтобы попробовать хлеб Levy’s». Этот текст был помещен под большими фотографиями ирландского полицейского и симпатичного ребенка-афроамериканца. В очередной раз на суд публики был представлена немногословная и остроумная реклама. И не удивительно, что хлеб Levy’s стал раскупаться как горячие пирожки, если такое сравнение уместно. В еще более упрощенной версии рекламы этого же продукта потребители могли увидеть три фотографии формового хлеба. На первой фотографии хлеб слегка надкушен, на третей от него остались лишь крошки и маленькая корочка. «Нью-Йорк его поедает!» – гласил текст рекламного объявления.
Навыки работы с фотографией пригодились специалистам агентства и в рекламной кампании новой фотокамеры Polaroid, с помощью которой можно было получать мгновенные снимки. Предыдущая реклама этого продукта была перегружена деталями, тяжеловесна и громоздка. Для начала специалисты Doyle Dane Bernbach решили отказаться от рекламного текста. Боб Левинсон пишет: «Компания Polaroid в конечном счете продавала отличные изображения, которые могут получить люди с помощью их фотоаппаратов, поэтому в рекламе показаны большие, красивые фотографии – реклама напрямую, без полунамеков, обращалась к потребителю». Агентство также провело рекламную кампанию на телевидении, расхваливая преимущества мгновенного получения цветных снимков.
И хотя реклама Polaroid была слегка сентиментальной и взывала к чувствам потребителя, это было скорее исключением из правила, ибо обычно реклама агентства Doyle Dane Bernbach отличалась колким юмором, присущим настоящему ньюйоркцу. «Подари папе дорогой ремень!» – гласил текст под рисунком, на котором, собственно, и был изображен данный аксессуар, небрежно намотанный на бутылку виски Chivas Regal. «Мы стараемся изо всех сил!» – гласил заголовок рекламы компании Avis, занимающейся прокатом автомобилей. Затем в тексте говорилось, что в настоящее время компания занимает второе место на рынке и изо всех сил старается опередить конкурента, предлагая потребителям еще лучшее качество обслуживания за меньшие деньги. Рекламный ход оказался настолько удачным, что владельцы Avis даже выражали опасения, что они не смогут в полной мере соответствовать высоким стандартам, обещанным в рекламе их услуг.
Но самая известная рекламная кампания агентства Doyle Dane Bernbach стала для агентства настоящим испытанием на прочность. Речь идет о работе с концерном Volkswagen.
Думай о малом
«Они хотели, чтобы мы продавали фашистский автомобиль даже в еврейских районах», – с присущим ему сарказмом писал известный дизайнер, арт-директор агентства Джордж Лоис, присоединившийся к Doyle Dane Bernbach как раз в то время, когда оно выиграло тендер на рекламу компании Volkswagen. Лоис (о нем в этой книге еще не раз пойдет речь) работал над рекламными кампаниями для грузовиков VW, он участвовал в продвижение бренда Beetle («Жук»). В конце 50-х годов продвижение на американском рынке этой немецкой машины необычной формы было возложено на арт-директора Гельмута Кроне и копирайтера Джулиана Кенига. Разработку концепции этого бренда Бернбах курировал лично.
