которому послужили события, начавшиеся с падения Берлинской стены, международный ландшафт радикально изменился. Глобализация производственных процессов уничтожила устойчивые различия между национальными культурами, равно как и различия между центром и периферией. Финансовое и культурное взаимодействие глобального и локального, новая роль стран с развивающейся экономикой как потребителей и производителей, новые медиа, обеспечивающие глобальную цифровую коммуникацию, изменили некоторые характеристики системы моды. Сама идея итальянской моды оказалась под вопросом. Фирмы, выпускающие изделия класса люкс, превратились в транснациональные предприятия, а многие исторические итальянские бренды продали иностранным компаниям. Новые технологии резко увеличили скорость коммуникации, а значит, и время, требующееся на изменение и распространение вкусов и моды. Цифровые медиа и первые сайты открыли новые возможности для трансляции локальных культур на глобальном уровне.
Возникновение по всему миру новых моделей производства, таких как быстрая мода, оттеснило на второй план итальянскую традицию прет-а-порте. Однако итальянской классике всегда была присуща способность меняться. Явления, характерные для 1990‑х годов, в том числе бездумный и губительный для экологии перенос производства в другие места, наряду с появлением более динамичных и молодых по сравнению с Миланом столиц моды дали возможность перезапустить бренд «Сделано в Италии», пусть этому и предшествовали неблагоприятные годы и болезненный опыт.
Метафорой происходящего в области медиа и визуальной культуры можно считать рекламу Martini & Rossi 1993 года. В ней снялась юная Шарлиз Терон, героиня которой в баре без колебаний бросает своего кавалера постарше ради гораздо более молодого и обаятельного латиноамериканца. Действие опять же происходит в Италии, а именно на роскошных курортах Итальянской Ривьеры. Музыкальная композиция, прозвучавшая в ролике, была написана специально для него и называлась La Bella Vita Martini («Красивая жизнь мартини»). Атмосфера сочетала в себе ноты итальянского стиля и «дольче вита». Однако по ходу ролика эта атмосфера постепенно расползалась, как элегантное короткое платье героини, зацепившееся за стул. Возможно, мораль заключалась в том, что важно следовать своему порыву к переменам и новизне, не боясь рисковать, даже ценой того, что все платье расползется по нитке, как случилось в начале нового тысячелетия с итальянской модой. Но это уже другая история23.
Главной проблемой итальянской модной индустрии стал перенос производства в другие регионы. Он отразился на судьбе бренда «Сделано в Италии» не только с производственной и экономической, но также с культурной и политической точки зрения. В 1990‑х и 2000‑х годах производство текстиля, одежды и обуви переехало в те части мира, где труд и ведение дел обходились дешевле, а налоги были ниже, чем в Италии. Этот неизбежный процесс был типичен для неолиберализма, и, хотя он затронул не только Италию, здесь он серьезно ударил по той ценности, которую местная культура и производственные традиции придавали изделиям с логотипом «Сделано в Италии». К этому следует прибавить кризис традиционных производственных регионов Италии, таких как Биелла и Прато, равно как и финансовый кризис 2008 года. К тому же расцвет прет-а-порте как нового механизма работы моды и популярность крупных международных брендов с низкими ценами поставили итальянскую моду не только перед еще одним кризисом, но и перед необходимостью преодолевать трудности с опорой на новаторские решения, знания и сохранение традиций.
Реалии и обстоятельства начала нового века изменили облик моды как глобальной системы. Появились новые полюса и столицы, где моду воспринимали главным образом как проект и стиль жизни. Общества, которые Запад прежде (не вполне корректно) считал лишенными самостоятельности в плане культуры моды, заявили о своем творческом потенциале и начали распространять новые идеи. Решающую роль в этом процессе, как и в других областях, сыграли новые медиа, затронув моду особенно сильно, ведь она всегда полагалась на другие средства коммуникации и распространения. Обновленный бренд «Сделано в Италии» не уходит от этих аспектов. Наоборот, он смело и со знанием дела их осваивает. Несмотря на то что производство по-прежнему переносят в другие регионы, Италия сохранила ценные знания, особенно в том, что касается материалов и технологий изготовления.
Производственная и культурная база пережила самые тяжелые годы международного финансового кризиса. Сегодня она заново определяет ландшафт возрожденного бренда «Сделано в Италии», строя его на базовых ценностях, пришедших на смену оптимизму предшествующей волны, – технологиях и устойчивом развитии.
Новая волна
Для итальянской моды важна способность формировать свой образ в других медиа, помогающих ей существовать и рассказывать о себе. В эпоху интернета для этого нужны технологии. Если считать, что первое определение чего-то похожего на наше понимание современной моды дал в XVI веке Чезаре Вечеллио, назвав ее «вопросом одежды» (Paulicelli 2014), то к этому его подтолкнула работа над изображениями одежды degli antichi I moderni («старинной и современной»), которыми он сопровождал ее текстовые описания. Рисунки, фотографии, кино и другие аудиовизуальные медиа, наряду с интернет-медиа, совмещающими разные типы информации, – неотъемлемая составляющая моды. Коммуникативные процессы нового бренда «Сделано в Италии» зависят от качества используемых медиа и технологий, приобретающих особое значение, поскольку знания и культурные практики, из которых они складываются, сводятся к их непосредственным коммуникативным функциям. Технологии экологичны; они непосредственно воздействуют на наши чувства и на материал.
У моды есть тенденция представлять этическое и интимное измерение, и она отвечает потребности в гармоничных ощущениях, не противоречащих принципам устройства человеческого общества. Мода обладает двойной природой: с одной стороны, она маркирует контактные зоны между одеждой и телом, пробуждая чувства (Fiorani 2004). С другой – помещает индивидуальное тело в рамки социального, задает для чувств и порывов рамки, диктуемые хорошим вкусом и здравым смыслом. Поэтому верно, что здравый смысл заставляет искать «краткого пути». В условиях, когда денег на покупку одежды и аксессуаров остается меньше, рождается идея «дешевой» одежды, подобно тому как есть дешевые туры и дешевая мебель. Но вместе с тем эта идея сопряжена с желанием получить гарантию надежности, когда речь идет о «легкомысленных» покупках, таких как одежда и обувь. Так рождается итальянская идея доступной, но не однодневной роскоши, качественной и долговечной. Эта тенденция противостоит тому, что можно назвать «икеафикацией» повседневного потребления. Хотя неологизм подразумевает демократические представления об общедоступности стильных и дизайнерских изделий, за ним также стоит глобальная организация работы, в рамках которой пользующиеся спросом предметы, товары или услуги производятся и оказываются, но вопрос, кто, где и как этим занимается, зачастую не ставится.
Поэтому в последнее время «неповторимость» все чаще понимают по-новому. Это не роскошь и не очередной каприз, а стремление приспособить одежду и вещи в целом к самым индивидуальным и интимным особенностям своего тела и добиться таким образом хорошего самочувствия, а также глубоких и гармоничных отношений между одеждой
