Это длинный абзац. И он немного упрощен. Но он подойдет. Но скорее для товара, чем для услуги; для коммерческого предприятия, которое едва ли предусматривает широкую публичность. В сфере маркетинга предприятие, которое занимается заказами по почте, принимая во внимание все его возможности, требует очень немного и прекрасно работает в реальной жизни. Такое предприятие работает на меня с 1974 года.
План начинается с цели маркетинга, то есть с его окончательного результата. Потом он прослеживает связь с выгодами, которые станут прекрасным дополнением к этому результату, и с теми, кто будет ему содействовать, – целевой аудиторией. Затем в плане перечисляются маркетинговые инструменты. Потом идет изложение стратегии позиционирования, которое объясняет, что представляют собой товар и компания – в чем именно ценность этого предложения и почему его нужно покупать. Далее следует описание индивидуальности (не имиджа, который часто с ней путают). Завершает план описание расходов на маркетинг.
Задумаемся на минуту, чтобы четко понять разительное отличие имиджа от индивидуальности. Имидж означает что-то искусственное, что-то ненастоящее. Индивидуальность обозначает то, что в действительности представляет собой ваш бизнес, ваши индивидуальные особенности. У вас они есть, и вы об этом знаете. Если вы изложите их в письменной форме, то они наверняка оправдают ваши ожидания.
Например, один бизнесмен собирается со своим коллективом, и они разрабатывают имидж. В словарях этому понятию часто дают определение а facade (от франц. «фасад», «вид спереди»). Их маркетинговый план отображает выбранный ими имидж. Однако, если покупатели обнаружат, что эта компания представляет собой совсем не то, что они ожидали, они почувствуют к ней недоверие.
Другой бизнесмен собирается со своим коллективом, и они определяют индивидуальные черты предприятия – за основу они берут правду. Их маркетинг отображает их индивидуальность. Люди приходят к ним и видят, что эта компания – как раз то, что они искали, и расслабляются. Теперь они знают, что ей можно доверять.
Кто из этих бизнесменов партизан? Что лучше для вашей компании: дутый имидж или честная индивидуальность? Мы оба знаем правильные ответы.
Вот маркетинговая стратегия компании Tech-Know Academy:
Цель маркетинга компании Tech-Know Academy – добиться регистрации на их веб-сайте членов целевой аудитории, чтобы заинтересовать их возможностью получения компьютерного образования. Этого можно добиться благодаря репутации преподавателей, удобной локализации курсов и их хорошему оснащению. Целевой сегмент рынка будут составлять местные бизнесмены, которым принесет пользу обучение работе с компьютером. Планируется использовать такие маркетинговые инструменты, как электронные письма, веб-сайт, прямая почтовая рассылка, рекламные проспекты и брошюры, объявления в Интернете и не только, собственный блог, рубричная реклама и имиджевые статьи в местных газетах, реклама в «желтых страницах», бесплатные семинары, пропаганда по радио и телевидению. Компания будет позиционироваться как первоклассный источник индивидуального обучения работе с компьютерами; позиционирование станет усиливаться присутствием в местном онлайн-сообществе, оформлением офиса, униформой сотрудников, стилем телефонного общения и удачной локализацией. Индивидуальность компании будет состоять из смеси профессионализма, личного внимания и теплого человеческого отношения к обучающимся. На маркетинг планируется расходовать 10 % доходов от продаж.
Большинство маркетинговых планов, особенно если они описаны в одном абзаце, кажутся обманчиво простыми. Окончательный бизнес-план (включает маркетинговый план, креативный план, медиаплан, финансовый план и план менеджмента), который может занимать либо всего пять абзацев, либо от десяти до ста десяти страниц (последнее не рекомендуется), должен быть руководством. В нем не нужно разъяснять все детали.
Президент и CEO компании Coca-Cola признал эту необходимость простоты, когда сказал: «Если бы мне нужно было изложить наш бизнес-план в одном предложении, оно бы звучало так: «Мы собираемся наращивать наши маркетинговые силы для того, чтобы достичь прибыльного роста в течение следующего десятилетия».
Естественно, маркетинговый план определяет рынок. Он обеспечивает рамки для создания рекламы – об этом пойдет речь в следующей главе. Маркетинговый план определяет медиа наряду с расходами на них – об этом поговорим в главе 6. И это его главные задачи. Конечно, он может нести больше информации, например о цвете автомобиля исполнительного директора. Но так далеко заходить не стоит.
Стратегия партизанского маркетинга краткая, потому что во время составления плана вам придется сосредоточиваться на главном. Так, чтобы когда вы покажете его вашим сотрудниками, партнерам, поставщикам и другим союзникам, их не склонило от него в сон.
Бизнес-план может требовать вспомогательных документов, таких как, например, результаты исследований, общая оценка конкурентной ситуации, финансовые прогнозы и пр. Однако в сам маркетинговый план их включать не следует. Партизанские маркетинговые планы краткие. Хорошая дорожная карта указывает название или номер шоссе только тогда, когда это необходимо, а не всякий раз, когда это возможно.
Маркетинговый план должен представлять собой квинтэссенцию простоты. Когда ваши служащие читают его, они должны мгновенно понимать ваши цели благодаря четкой и ясной стратегии. Чем короче план, тем легче ему будет следовать. Усиливайте его вспомогательными документами сколько хотите. Но не включайте дополнительную информацию в сам план. Оставьте детали для других документов.
Когда вы правильно сфокусировали план, можете распространить его на все области, касающиеся вашего бизнеса. При этом не забывайте, что ваша главная задача – это получение максимальной прибыли. Прибыль очень отличается от объема продаж. Достичь высоких продаж может любой, но только партизан способен последовательно получать честную прибыль. Вы получите ее, если четко перечислите все ваши цели – включая расчет времени, распределение бюджета на все планы, которые касаются бизнеса, а также прогнозы. Без прогнозов у вас не будет шкалы для измерений. Ваш расширенный план должен в первую очередь излагать долгосрочное видение бизнеса, а потом уже ваше видение ближайшего будущего. Цель – это мечта, у которой есть крайние сроки реализации.
Многие расширенные маркетинговые планы включают в себя ситуационный анализ. Он содержит информацию о ваших ключевых клиентах, ожидаемой конкуренции и обо всех реалиях и возможностях, которые существуют в данный момент на рынке. При анализе ситуации никогда не упускайте из виду тот результат, которого вы планируете достичь. Не давайте вашему бизнесу становиться на пути к достижению вашей цели. Следите за тем, чтобы все ваши усилия были направлены на достижение цели, избегайте бизнеса ради бизнеса. Средства не должны мешать достижению цели.
