Многие расширенные маркетинговые планы включают в себя ситуационный анализ. Он содержит информацию о ваших ключевых клиентах, ожидаемой конкуренции и обо всех реалиях и возможностях, которые существуют в данный момент на рынке. При анализе ситуации никогда не упускайте из виду тот результат, которого вы планируете достичь. Не давайте вашему бизнесу становиться на пути к достижению вашей цели. Следите за тем, чтобы все ваши усилия были направлены на достижение цели, избегайте бизнеса ради бизнеса. Средства не должны мешать достижению цели.
Современные компьютеры дают нам возможность прогнозировать результаты, основываясь на гипотетических примерах. Расширенный маркетинговый план или бизнес-план может включать в себя рассмотрение ситуаций «если – то». Учитывая возможности непредвиденных обстоятельств, он должен предусматривать пространство для альтернативных вариантов действий. Расширенный маркетинговый план может охватывать перечень задач, приоритетов, методов мониторинга, проблем, возможностей и обязанностей. Однако это скорее роскошь, чем необходимость. Многие предприниматели настолько погрязают в деталях, что их первоначальный запал начинает угасать. Крупным корпорациям тоже свойственно чересчур увлекаться технологиями, а потом они забывают о своих изначальных целях.
Каким бы ни был ваш маркетинговый план, вам следует ежегодно его пересматривать. Ваша задача – поддерживать его. Но нужно применять консервативную философию: если нет необходимости что-то изменять, то и не нужно этого делать.
Но чем бы вы ни украсили ваш начальный план, какую бы документацию, которой учат МВА[13], вы к нему ни прибавили бы, вам все же нужно знать, кто вы, куда вы идете и как вы попадете в место назначения. Начинать нужно с основного маркетингового плана, понятного и короткого. Планы, которые я включил в эту главу, дадут вам возможность начать и преуспеть. Первый пример – план реальной компании, второй – вымышленной. Их можно внедрять в жизнь тем предпринимателям, которые интересуются торговлей книгами по почте или обучением работе с компьютером (можете сами проводить обучение или поручать это кому-то другому). И в том, и в другом случае планы основываются на простой формуле, которая может быть основой практически для любого предприятия. И, самое главное, оба плана можно легко адаптировать к вашему бизнесу.
Такие планы допускают некоторую гибкость. Например, Tech-Know Academy размещает журнальную рекламу ежемесячно, а на радио – ежедневно в течение года. И маркетинговый план тем не менее выполняется.
Хороший маркетинговый план не предусматривает слишком большой гибкости. В конце концов, план создается для того, чтобы ему следовали. Если вы хотите что-то менять, сделайте это до того, как напишете план. И никогда не забывайте – особенно когда впервые показываете его вашему окружению – вы должны быть привержены плану. Если это так, то вы – лидер. Если нет – вы просто шарлатан, который притворяется лидером.
Когда вы определили позицию вашего бизнеса, что вы делаете дальше? Вы разрабатываете креативный план, который объясняет, какое послание несет ваш маркетинг. Потом вы должны составить медиаплан, в котором будут уточняться детали, связанные с медиа: рекламный бюджет; названия газет, телевизионных каналов и радиостанций; даты выхода и размеры рекламных объявлений, их частота; рекламные материалы, которые будут использоваться; контактные лица, которые могут обеспечить бесплатную непрямую рекламу; маркетинговая стратегия для Интернета; описание индивидуальности вашего бизнеса.
Вы разработали маркетинговый план, который описывает, чем вы будете подкреплять ваши усилия по получению прибыли. У вас есть креативный план, который определяет основную идею вашего бизнеса и вашу индивидуальность. У вас есть медиаплан, который детально объясняет, куда вы потратите ваши деньги. Теперь, если вы приведете в порядок остальные дела, связанные с доходами – финансы, менеджмент, юридические вопросы, бухгалтерию, возможность предложить высокое качество ваших товаров или услуг, подходящие технологии и правильный психологический настрой, – можете начинать зарабатывать деньги.
Партизаны начинают с этого, но иногда, завидев первые результаты, трусят и приостанавливают маркетинговую кампанию, чтобы все обдумать. Это плохая идея. Если после начала бизнеса и запуска маркетинговой программы – что влечет за собой серьезные инвестиции в раскрутку (серьезные – это где-то между 100 долларами и 1 млн долларов в месяц) – вы решаете приостановить ваш маркетинговый план, немедленно прочтите следующий перечень причин, по который вам следует придерживаться его и дальше.
1. Рынок постоянно изменяется. Новые семьи, новые потенциальные клиенты и новые стили жизни изменяют рынок. Каждый год переезжает один из пяти американцев, треть всех американцев старше двадцати лет. Средний американец меняет место жительства в течение жизни одиннадцать раз. Если вы прекратите маркетинг, то упустите возможности для развития, выпадете из общего процесса – вы уже вне игры.
2. Люди быстро забывают. Каждый Божий день американцев засыпают приблизительно 4700 рекламными объявлениями и маркетинговыми сообщениями. Хотя я читал одно исследование, в котором приводились данные о 30 тыс. рекламных сообщений. В другом исследовании определенную рекламу показывали по телевидению в течение тринадцати недель. По истечении этого срока ролик запомнили 63 % опрошенных. Через месяц его воскресили в памяти 32 %. Еще через две недели его вспомнил 21 % людей. Это означает, что 79 % забыли эту рекламу через шесть недель.
3. Конкуренция не прекратится. Люди тратят деньги на покупки: если они не узнают, что вы что-то продаете, они потратят свои деньги где-то в другом месте.
4. Маркетинг подкрепляет индивидуальность вашего бизнеса. Если вы остановите маркетинговую программу, то испортите свою репутацию, дискредитируете свою надежность и клиенты в вас разуверятся. Когда наступают тяжелые экономические времена, толковые компании продолжают маркетинг. Коммуникация с потребителем слишком ценна, чтобы разрывать ее по первой прихоти.
5. Маркетинг необходим для выживания и роста. За очень немногими исключениями, пока вы не заявите о себе, люди не узнают, что ваш бизнес существует. Прекращение маркетинга – ваш путь в небытие. Вы не можете начать дело без маркетинга. Точно так же вы не можете продолжать бизнес без него.
