Aprilia – спортивные мотоциклы,
Expedia – электронная энциклопедия,
Fruitopia – соки,
Kleenex – средства гигиены,
Kotex – гигиенические прокладки,
Lego – игрушки,
Lexus – люкс-автомобили,
Novartis – лекарства,
Nutricia – детское питание,
Pampers – подгузники,
Polaroid – фотоаппараты,
Tefal – посуда,
Tylenol – строительные материалы,
Velux – стеклопакеты,
Xerox – копировальная техника,
Yahoo! – интернет-поисковик,
Быстроном – электронный магазин,
Мегафон – мобильная связь,
Нестарин – лекарство,
Негрустин – антидепрессант,
Фаберлик – косметика,
Яндекс – интернет-поисковик.
Для неологизмов главное – это ассоциация, которую вызывают те или иные звуковые и буквенные сочетания. На первый взгляд, подобные неологизмы ничего не значат, в этом их минус. Однако, закладывая в новое слово звучание и смысл знакомых слов, можно сделать подобные искусственные лингвистические конструкции главной силой нового брэнда. А внедрить такое название в повседневный язык, чтобы оно обозначало целую категорию или явление, как это удалось «полароиду», «памперсу» или «скотчу», мечта любой компании. Имена «ксерокс» и «сникерс» заменили собой сами термины «копировальный аппарат» и «шоколадный батончик».
AquaFresh – паста,
BonAqua – минеральная вода,
ThinkPad – портативные компьютеры.
Неологизмами могут быть гибриды обычных слов: названия, составленные из двух реальных слов в одно новое
Быстросуп – готовое питание,
Спортмастер – спортивные магазины,
Евросеть – салоны мобильной связи,
Билайн – мобильная связь,
Актилайф – йогурты,
Фругурт – йогурты.
Смысл в том, чтобы вложить в неологизм уникальное торговое предложение, четко сформулированное для легкого усвоения. Два составленных вместе слова позволяют сделать это гораздо доходчивее.
Сегодня абстракции нередко генерируются компьютером. К примеру, компьютерными программами придуманы названия моделей автомобилей Almera, Avensis, Elantra, Magentis, Megane, Meriva, Mondeo, Sephia, Vectra, Vitara и многих других. По мнению маркетологов, такие названия запоминаются куда лучше, чем обозначения вроде С180 или F150, принятые в более консервативных компаниях. Однако человеческих мозгов не заменит ни одна программа. Подходящие для хайтека генерированные компьютером имена слишком безжизненны для товаров повседневного спроса. «Однажды я обратился к компьютеру, чтобы он подобрал новое название для новой марки кофе, – делится впечатлениями Дэвид Огилви на страницах своей книги „О рекламе“, – В качестве параметров я задал следующие пожелания: название должно начинаться с буквы М и состоять не более чем из семи букв. Компьютер предложил сотни вариантов, и в итоге я вернулся к тому, с чего начал».
Второй паспорт
Лучшие результаты – долгосрочные результаты.
Michelin
Джинсы Levi's Signature, которые Levi Strauss & Co продает в супермаркетах Wal-Mart только на территории США, с осени 2003 года шьются на российской фабрике «Глория-Джинс» в городе Шахты Ростовской области. Ни один из существующих заводов американского «короля денима» в Венгрии или Польше не смог бы произвести джинсы приемлемого качества по рекордно низкой цене в 25 долларов, необходимой для продажи джинсов в супермаркете и захвата дешевого сегмента массового рынка. Символично, что с открытием этого производства Levi's закрыл в январе 2004 года свой последний завод на территории США – в техасском городе Сан-Антонио. Наши рабочие при должной мотивации и условиях труда могут производить очень качественный продукт, не раз говорил в интервью деловой прессе Владимир Мельников, президент «Глории-Джинс». В то же время собственный джинсовый брэнд для внутреннего российского рынка компания на американский манер называет Gee Jay. И привлекает к дизайну моделей мастеров из Guess и Trussardi. Русских джинсов не бывает, – таково мнение потребителя. В вопросе с именами спрос определяет предложение. Национальность торговой марки сегодня заключается не в месте производства, а в том, как ее преподнести.
Волна импортозамещения после 1998 года прошлась по продовольственному рынку, и сегодня значительная часть продуктов к нашему столу – отечественного производства. Интернациональные корпорации Nestle, Mars и Kraft быстро адаптировались к гастрономическому патриотизму и поставили на поток брэнды а-ля-рус: «До-ярушка», «Савинов», «Россия», «Дары Покрова», «Пасха», «Держава» и т. д. Однако пищевой и ликероводочной продукцией волна импортозамещения, по сути, и закончилась. Символично, что даже на выставке национального производителя в ВВЦ образцы отечественного производства хранятся в немецких холодильниках Vestfrost.Eam наш соотечественник не станет покупать телевизор с названием «Квант-Электрон», то ему сочинят имя Sitronics. И незачем винить коммерсантов в лицемерии, если у подавляющего большинства граждан модная одежда или надежная бытовая техника с русскими товарами не особенно ассоциируются. Поэтому многие наши предприниматели, открывая бизнес в одежной или технологической индустрии, предпочитали мимикрировать под западные марки, прикидываясь производителем иностранным (Carlo Pazolini, TJ Collection, Vassa, EM Studio London, техничные Bork – «Сделано в Германии», Scarlett – «Настоящее английское качество» и Vitek – «Сделано в Австрии»). Нет, нас не обманывают, – мы сами рады обмануться.
Но времена меняются. И сегодня уже можно не скрывать лицо! Появилось поколение, уставшее как от имитации западных брэндов, так и от лубочных названий. Есть люди, готовые к новым формам потребления русского продукта.
Идея-фикс
Go create.
Sony
Строго говоря, есть целая технология создания имен – она с успехом используется и западными агентствами (Identica, Nametrade или Interbrand) и нашими рекламистами. Вот эта последовательность.
Позиционирование. Иными словами, исходная позиция: зачем, для кого и что вложить в новое имя.
Собственно, это часть концепции: необходимо изучить рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах. В конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может пригодиться при работе над именем.
Конечно, не все предприниматели лаконичны в своих мыслях. Некоторые говорят о себе много – они и лидеры, и качество, и вкус. Хотя общее позиционирование на рынке понятно, приоритетов все равно нет, и тогда, чтобы придумать удачное и уместное имя, в ход идет прием «разметка территорий». Скажем, придумывая названия для банка, навскидку можно обозначить несколько «территорий», где владельцам и управляющим хотелось бы заявить о себе: надежность, капитал, лидерство, уважение. Для каждой территории придумываются имена, потом формируется финальный шорт-лист.
