«Делай как я!» сейчас, тем не менее, срабытывает не всегда. В поисках индивидуальности в брэндинге нужен не только красивый, но еще и точный образ.
Британская марка Viyella отказалась от тридцатидвухлетней топ-модели Татьяны Патиц, выбрав в качестве лица новой линии Изабеллу Росселини, которой недавно исполнилось пятьдесят. Маркетинговый директор Vijella признался, что ему надоели жалобы клиентов на неуместно юный возраст модели, первоначально выбранной на роль лица Viyella.
Сегодня нельзя позволить себе привлечь ту же модель или актрису, что вчера рекламировала совсем другую марку. Пропадает эффект неповторимости. Людям требуется «ух-ты!» – а какая новизна в том, что мы уже видели и чем уже успели восхититься. Сверхгуру (по определению Forbes) современного бизнеса Том Питерс назвал наше время эпохой разрывов (disruptive age), когда каждая компания должна предоставлять клиенту новые неизгладимые впечатления, подобно театру. А наиболее перспективные зрители заряжены крайним индивидуализмом и не хотят признавать внешних авторитетов.
Кастинг отменяется!
Think different!
Apple
Длинноногие манекенщицы, стройные фотомодели, неуверенные дебютантки, – блондинки, брюнетки, рыжие, шатенки. Белокожие и смуглые, черноокие и голубоглазые, – красавицы, что сказать… Но, кажется, мы всех уже где-то видели? Или похожих? Хочется аутентичной картинки…
«Катя мечтала сделать прическу, как у Софи Лорен.
Но ее радость была бы неполной без любимых конфет «Россия». Nestle сделала ставку на лица простых людей. Аналогично поступает «Очаково» в кампании «Порадуй друга!» и Mars в кампании «Что такое удовольствие?».
Вон из модельных агентств! Вперед – на улицы, в супермаркеты. Или еще дальше – в тюрьмы, трущобы, дома престарелых. Там можно найти такие лица!
Английский производитель дорогих мужских рубашек ручной работы Thomas Pink столкнулся с проблемой – кого поместить на рекламу, размещаемую в популярных мужских журналах GQ и FHM? Очередного писаного красавца? Скучно! Поиски привели в тюрьму – героями кампании стали боксер-телохранитель, бывший гангстер и два мафиози, мотавшие срок за криминальные прегрешения. Соответствующий слоган soft on the outside (нежный снаружи), имея в виду контраст нежной фактуры ткани и грубой мужской души персонажей, блестяще иллюстрировал замысел рекламистов. Результат был потрясающим, – получилось радикально выделиться среди однообразно гламурной рекламы и, кроме того, вызвать реакцию СМИ. Несколько британских газет подняли вопросы рекламной этики, героизации преступников, что, конечно, на руку Thomas Pink. Отреагировали и Канны, присудив рекламистам MC Saatchi «Золотого льва».
В одном из супермаркетов, в поисках игрушки для ребенка, рядом с Барби я заметил совсем другую куклу: волосы выкрашены в два цвета, лицо то ли азиатское, то ли латиноамериканское, в общем, самый ходовой в сегодняшней поп-культуре типаж. Никаких роскошных платьев. Кеды, потертые джинсы, сумка с баллончиками для граффити, хип-хоповская цепь на шее. Оказывается, это новое произведение той же фирмы, что выпускает Барби. В недавнем исследовании производитель признал, что Барби больше не является идеалом девочек, поэтому компания приступила к выпуску кукол в стиле хип-хоп. Им не хватает только пушки и кокаиновой дорожки, – иронизирует пресса. Любопытно, что кукла для детей «городских кварталов» существенно дороже в производстве, чем обычные fashion dolls. Эталонная красота вышла из моды. Вместо однообразных глянцевых красоток на нас смотрят личности. Именно неглянцевые образы будут востребованы все больше.
Dolce & Gabbana сделала лицом молодежной линии D &G Diffusion Youth семидесятитрехлетнюю Дафну Сельф, бывшую фотомодель. Фотографии, сделанные Марио Тестино, произвели неоднозначное впечатление на публику. Одним из первых от услуг приглашенных моделей отказался известный коньяк Martell. Найти реального человека, который стал бы лицом брэнда, а не просто пригласить очередную модель. В провинциальной Италии отыскалась красавица по имени Грета, которая и стала «девушкой Мартель» и лицом кампании I Am Martell от весны 2001 года. Ее непосредственность, реальность и тот факт, что история ее появления в рекламном мире связана исключительно с Martell, а не с модельными агентствами – изюминка кампании. История возможно и придуманная, но кроме рекламы Martell загадочная итальянка больше нигде до этого не снималась.
По данным дома Martell, рекламная кампания оказалась весьма успешной в коммерческом плане – узнаваемость марки повысилась в 1,5 раза в течение года. «Что касается условий контракта, то они включают определенную неизменность моего облика, например, я не могу радикально изменить цвет волос, должна согласовывать мой гардероб с руководством компании. Правда, тот стиль и в одежде, и в поведении, который представляет Martell, для меня естествен и соответствует моей собственной индивидуальности», – говорит девушка Мартель в интервью французскому рекламному журналу.
Лицом рекламной кампании аромата Burberry была девушка с неженским именем Бен. Ее, работавшую продавцом консультантом в обувном магазине на Ковент-Гарден, заметила директор женского подразделения модельного агентства, работавшего с Burberry. По их мнению, эта девушка обладает мощной индивидуальностью, так как была танцовщицей, и у нее фантастическая, немного кошачья манера двигаться, сильные, запоминающиеся черты, и… в ней нет ничего девичьего. Эта девушка без девичьих черт стала удачей Burberry. Mango, популярный испанский модный брэнд, каждый сезон меняет девушку – лицо кампании, создавая новый образ для каждой коллекции. И находит их среди студенток и начинающих актрис. Вспомните, какое лицо, какой взгляд выхватили из толпы, когда вы в последний раз были в супермаркете, ресторане или ехали в метро?
История из жизни
Мини-приключение.
Mini
Средиземноморский остров Корсика. Небольшой прибрежный городок. Вечернее солнце ласкает кожу, легкий бриз приносит запах моря. Когда режиссер Тарсем Сингх, постановщик триллера «Клетка» и клипмейкер культовой группы R.E.M., рассаживал за столиком приморского кафе молодых людей для съемки новой кампании Martini, он, наверное, догадывался, что открывает нечто действительно новое в рекламе. На смену образцам для подражания приходят истории, приглашающие к участию.
Истории людей, с которыми было бы интересно познакомиться. Они могут быть никому не известные провинциалки, обладающие врожденным вкусом. А, возможно, и вымышленные персонажи, созданные режиссером, как в кино, с той разницей, что в фильме мы не можем попасть на экран, а в рекламе – достаточно купить вещь с желанным логотипом, и ты уже участник действия.
