Партнеры выбрали место в части Оксфорд-стрит, которая по тем временам считалась «тупиковой», – у Уоринга там была недвижимость под снос. Селфридж сразу же разглядел скрытый потенциал участка. Он был удобно расположен в шаговой доступности и к особнякам на площади Портман, и к Сент-Джонс-Вуд, где жили модники среднего класса, и должен был привлекать внимание людей, едущих по Центральной линии метро, которая была введена в эксплуатацию шестью годами ранее и сейчас перевозила от станции «Шефердс Буш» до станции «Банк» по сто тысяч человек в день. С остановками «Холланд-парк», «Ноттинг-Хилл», «Квинсроуд» (переименованная в 1946 году в «Квинсвей»), «Ланкастер-гейт», «Марбл-арк», «Бонд-стрит», «Цирк Оксфорд» и «Собор Святого Павла» Центральная линия была просто мечтой для уэст-эндских ретейлеров.
C самого начала Селфридж представлял, что его магазин будет тянуться от Дюк-стрит до Орчард-стрит – каким мы и видим его сейчас, – но воплощения этого замысла ему пришлось ждать до 1928 года. Еще он на-деялся, что магазин растянется на целый квартал вглубь и витрины будут выходить и на Уигмор-стрит. Однако для начала ему пришлось довольствоваться малым – выкупать права на аренду у множества соседних лавок, доходных домов и любимого местного паба «Оружие на-дежды», примыкающего к обветшалым складам и конюшням на углу Дюк-стрит. К тому же ему нужно было получить согласие у землевладельцев, имущественного комплекса «Портман», а также разрешение на перепланировку от совета округа Сент-Мэрилебон. Как только стало известно о его планах, поднялась настоящая буря. Местные – особенно завсегдатаи «Оружия надежды» – протестовали так громко, будто Гарри Селфридж вознамерился снести Букингемский дворец, в то время как он только хотел построить еще один.
Селфридж переехал в офисное здание на противоположной стороне улицы – в дом 415 по Оксфорд-стрит – и там принялся разрабатывать план развития. Ничто не доставляло ему такой радости, как изучение архитектурных чертежей. Однако, когда пришло время воплощать их в реальность, на его пути каждый день вырастали все новые препятствия. Он привык к ритму Чикаго, где разрешения на строительство получались после одного рукопожатия – пусть зачастую при этом толстая пачка купюр переходила к новому обладателю. Теперь же ему предстояло столкнуться с медлительными лондонскими бюрократами.
Селфридж взял все управление проектом на себя и как по часам регулярно являлся на приемы к Эдварду Хьюзу, председателю комитета по строительству совета округа Сент-Мэрилебон, и его коллеге, земельному инспектору мистеру Эшбриджу. Он включил обходительность и очарование на полную мощность и невероятно впечатлил обоих, в особенности тем, что на каждую встречу являлся лично. Хьюз говорил позже: «Трудно было сопротивляться его дару убеждения, и зачастую ему удавалось доказать нам, что именно он видит ситуацию в правильном свете».
Изначальной концепцией Селфриджа было шести-этажное здание в стиле неоклассицизма с выдающейся центральной башней. Первые чертежи выполнил молодой американский архитектор-стажер Фрэнсис Суолс, который прошел обучение в Школе изящных искусств в Париже и практику в конторе легендарного Жан-Луи Паскаля. Селфридж был зачарован получившимися чертежами и всюду носил их с собой. «Я так часто перебирал их, что углы поистрепались. У меня были чертежи переднего фасада, боковых фасадов, планы этажей – расставаться с ними казалось невыносимым. В итоге я чуть не протер карманы в каждом своем костюме». Копии этих прекрасных чертежей были высланы Дэниелу Бернему, который сохранял за собой должность первого архитектора.
Полностью погруженный в завершение нового грандиозного двенадцатиэтажного универмага для Джона Уонамейкера в Филадельфии, Бернем пропустил тот факт, что в Лондоне тех времен действовали жесткие ограничения на строительство и здания не должны были подниматься над мостовой на высоту более скромных двадцати пяти метров. Планы Бернема были гордо представлены совету – и тут же отвергнуты. Легко догадаться, как отреагировал заказчик. На место юного мистера Суолса был быстро назначен лондонский архитектор Роберт Аткинсон, который работал в Америке и потому хорошо понимал «чикагскую школу», но при этом был достаточно знаком с тонкостями лондонских градостроительных норм, чтобы больше не допускать дорогостоящих ошибок. Шесть этажей с башней были забыты, и на их место пришло двадцатипятиметровое здание с пятью просторными этажами и глубоким подвальным помещением, предоставлявшим дополнительное торговое пространство. Теперь у Селфриджа была лучшая команда архитекторов, какую только можно купить за деньги. Проблема состояла в том, что деньги заканчивались.
На то, чтобы выкупить исходный участок земли, понадобился гигантский капитал в пятьсот тысяч долларов. Труднее было выкупить право аренды на прилегающие территории, и это заняло куда больше времени, чем Селфридж мог себе представить. К тому же это было очень дорого, но Сэмюэл Уоринг ни разу за все время не потянулся за своим кошельком. Деньги вкладывал исключительно Гарри, и он начал ощущать на себе бремя расходов. Внешне это было незаметно. Он улыбался, шутил, устраивал званые обеды, ходил в театр и ездил в Америку повидаться с семьей. Издатель Чарлз Доран несколько раз в то время встречал Селфриджа во время трансатлантических путешествий. Тот был счастлив оказаться в компании собрата-американца, который терпеливо выслушивал жалобы на допотопные градостроительные нормы и замысловатые правила пожарной безопасности.
После, как описывал Селфридж, «бесконечных часов в адвокатских конторах», спустя почти год с основания «Селфридж и Уоринг», территория была наконец расчищена и начались строительные работы. Сваи вбивались достаточно глубоко, чтобы выдержать вес дополнительных этажей или даже башни, если нормы вдруг изменятся, а Гарри Селфридж все глубже залезал в свой кошелек, чтобы проспонсировать процесс. Сэм Уоринг же так и не расстался ни с одним пенни. Он сумел даже подзаработать на Селфридже, который обналичивал последние активы, продав домик на берегу озера. Гарри передал свою драгоценную коллекцию орхидей в дар парку Линкольна в Чикаго и перевез семью в Англию, где они арендовали прекрасную загородную усадьбу Уоринга – Футскрей в деревне Сидкап, графство Кент.
Массивный письменный стол Гарри был заказан в «Уоринг и Гиллоу», однако строительная программа продвигалась так медлено, что Селфридж начал сомневаться, будет ли у него когда-нибудь кабинет для этого стола. Одним промозглым ноябрьским днем, дабы вдохновить работников и сделать дополнительную рекламу, Селфридж организовал выступление оркестра возле строительной площадки. Вот уже несколько месяцев он говорил журналистам о своих головокружительных планах – о том, каким большим будет магазин, каким смелым был проект. Но его акция «Работай под музыку» попала в заголовки газет в ином свете. Прибыл полицейский отряд и потребовал прекратить шум, мотивируя это тем, что оркестр нарушает общественный порядок.
Для Сэма Уоринга это оказалось последней каплей. С самого начала его смущал масштаб планов партнера. Впервые увидев чертежи, он в оскорбительном тоне поинтересовался, планирует Селфридж открыть магазин или греческий храм. Его раздражение отчасти было понятно. По мере развития грандиозных планов Гарри у них накопилось двенадцать тысяч набросков от различных архитекторов. Уорингу стало казаться, что проект не стоит этих сложностей. Отношения между двумя эгоистичными личностями, которые уже несколько месяцев кипели тихой злобой, разрушились окончательно и привели к неизбежному результату: Уоринг разорвал партнерство. Для Гарри Селфриджа это было катастрофой. У него оставался котлован, в который он вложил более миллиона долларов, и проект, на самостоятельное завершение которого у него просто не хватало денег. Строительные работы прекратились, и Селфриджу оставалось потерянно обозревать то, что журналисты назвали «самой большой стройкой за всю историю Лондона». Споры между бывшими партнерами привели к тяжбе, которая завершилась в суде. Селфридж мало выступал на публике по этому поводу, лишь заметил в одном интервью: «Мы перешли Рубикон, и за переправу заплатил в основном я».
Состоявшиеся розничные торговцы Лондона, должно быть, пребывали в восторге от унижения Селфриджа, но сам он сохранял присутствие духа, ни на миг не сомневаясь, что отыщет свой путь. Он продолжал собирать данные о жителях Лондона – на чем они ездили, где жили, что читали, где покупали. Огромные бухгалтерские книги в архивах Селфриджей показывают, как методично он подходил к каждому исследованию. Все газеты и журналы были включены в каталог с ценой, характеристикой аудитории и именем владельца. Составлялись отчеты по ассортименту и техникам продаж торговцев-конкурентов. Он собирал информацию как одержимый, и к тому времени, как магазин «Селфриджес» открылся для широкой публики, Гарри знал практически все демографические характеристики своей клиентской базы. Он называл это научным планированием. Сегодня мы назвали бы это маркетинговым исследованием с использованием новейших технологий.
