Рис. 5.2. Многофункциональные банкоматы в зале аэропорта, Барселона, Испания, 2007 г.
Удобство и качество предоставления услуг. Для примера можно упомянуть, что по предыдущим трем показателям явным лидером является Сбербанк: огромное количество отделений в каждом районе с продленным графиком работы, надежность, поддерживаемая государственным участием, и наиболее развитая инфраструктура отделений и банкоматов. При этом далеко не все клиенты довольны качеством обслуживания и удобством предоставления услуг. Справедливости ради надо заметить, что положительные сдвиги присутствуют у этого монополиста. Учитывая недостаточно долгий и полный опыт взаимодействия с коммерческими банками, для российского клиента особенно важным является полнота консультаций сотрудниками банка, подбор той услуги или продукта, которые действительно необходим клиенту. Правильное взаимодействие с клиентом при первичном и последующем обращениях в офис банка позволяют наладить долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество. К сожалению, даже лидеры розничного банковского рынка пока не в полной мере могут правильно мотивировать персонал и выделить консультантов для работы с клиентами, которые смогут уточнить цель визита и направить к профильному специалисту. Часто консультанты банков нагружены дополнительными задачами и не успевают в должной мере реагировать на клиентов, бывает, что первичный контакт с клиентами выполняют охранники, которые не имеют достаточной квалификации для этого. Более того, в большинстве банков посетители предоставлены сами себе и персонал банка не реагирует на их присутствие до тех пор, пока клиент сам не обратится с вопросом. Исследование, проведенное российской консалтинговой компанией «Финист» «Эффективность организации банковской сети Москвы», в нескольких московских банках в какой-то мере может демонстрировать общий уровень «внимательности» банков к клиентам, т. е. уровень реакции сотрудников на появление посетителя. В настоящее время ситуация в этих и других банках не слишком кардинально отличается от данных, приведенных в табл. 5.1.
Говоря о качестве обслуживания, немаловажным фактором является прямое общение с клиентом, так как имея самые качественные банковские продукты и удобный способ их доставки до потребителя, общее качество взаимодействия клиента и банка может оказаться неэффективным и выглядеть для клиента некачественным в связи с недостаточно «дружелюбным» отношением. Любой контакт с клиентом, неважно потенциальным или постоянным, должен начинаться с приветствия и улыбки, тем самым высказывая расположение клиенту. Именно поэтому уже сейчас в некоторых банках, к сожалению, чаще всего российских «дочках» иностранных банков, появляется вакансия специалиста по приему посетителей.
Таблица 5.1
Рейтинг «внимательности» банков
Такой подход показывает стремление банка стать по-настоящему расположенным к клиенту и построить работу с клиентом максимально эффективно. Действительно, если в банк просто приятно зайти, то именно в таком банке клиент будет стремиться получить полный спектр услуг и рекомендовать его знакомым и родственникам. Такое «сарафанное радио» является наиболее эффективной и наименее затратной рекламой для любой организации, а не только банка.
Вместе с качеством обслуживания клиентов и качеством услуг взаимосвязанным параметром выступает удобство предоставления банком услуг. Чем меньше бумаг требуется заполнить клиенту, чем меньше времени требуется на любую банковскую операцию, тем более удобно клиенту. Конечно, без оформления необходимых документов не обойтись, но эта процедура должна быть максимально автоматизирована. Даже в настоящее время можно встретить банки, где клиенту требуется вручную заполнять заявления на открытие счета, доверенности и договора, хотя все эти задачи элементарно можно было бы решить при минимальной автоматизации процесса. К счастью, это скорее исключение, чем правило, такие задачи банки научились решать.
Тарифы и ставки. Стоимость розничной услуги – это достаточно существенный параметр, который часто выступает основополагающим при подборе клиентом банка. Особенно актуальным для клиента он является при размещении вкладов, разница в 1–2 % годовых часто выступает в качестве стимула смены банка, несмотря на удобство его расположения, надежности, наличие разветвленной инфраструктуры и высокого качества предоставляемых услуг. Ставки по вкладам – наиболее эластичный к изменению параметр, несущественное изменение которого может серьезно увеличить или, наоборот, уменьшить ресурсную базу банка. Рассматривая ставки по вкладам, хотелось бы остановиться на праздничных или сезонных вкладах. Данные вклады обычно бывают приурочены к какому-либо событию: празднику, юбилею и отличаются повышенной ставкой по отношению к остальной вкладной линейке, также часто присутствуют дополнительные бонусы: бесплатное оформление платежной карты, скидки на сейфовую ячейку, участие в розыгрыше призов и т. п. Вкладчику следует обратить внимание на то, что данные вклады чаще всего не предполагают пролонгации, а также пополнения и частичного снятия денежных средств. Поэтому во избежание потери процентного дохода, вкладчику необходимо посетить банк максимально быстро после окончания срока действия договора и перевести денежные средства на другой вклад. Некоторые банки идут дальше и прописывают в договорах, что после окончания срока действия сезонного вклада, вклад пролонгируется на условиях какого-либо другого вида вклада, тем самым избавляя вкладчика от необходимости нового посещения вклада, а себя частично от риска перевода средств к банку конкурента. Внедряя данные вклады, банкиры, рассчитывают на то, что вкладчики, привлеченные повышенной ставкой, откроют такие вклады, но после окончания их срока действия не будут переводить денежные средства в другой банк, а разместят их на другой вид вклада под базовую процентную ставку.
Комиссионные ставки и процентная ставка по кредитам, хотя являются тоже важными для клиентов, но все же реже бывают поводом для смены банка, так как обычно составляют менее существенную для клиента величину и мало отличаются от банка к банку. Исключения из этого правила составляют кредитные услуги, особенно потребительские кредиты и кредитные карты. Если при декларации ставок по вкладам клиент может рассчитывать на посчитанную сумму дохода от размещения своих денежных средств, в случае если договор не расторгается досрочно, то кроме ставки по кредиту у заемщика может возникнуть множество дополнительных расходов и сумма, реально выплаченная банку, будет существенно отличаться от предполагаемой заемщиком, происходит это за счет дополнительных комиссий. Правда, необходимо отметить, что еще в 2007 г. произошли значительные сдвиги в положительную сторону по информированию клиентов о реальных ставках по кредитам. В настоящее время, в соответствии с Указанием Банка России от 12 декабря 2006 г. № 1759-У (зарегистрирован Минюстом России 27 декабря 2006 г. Per. № 8676) «О внесении изменений в Положение Банка России от 26 марта 2004 г. № 254-П “О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности”», а также писем от 29 декабря 2006 г. № 175-Т «Об определении эффективной процентной ставки по ссудам, предоставленным физическим лицам» и от 1 июня
2007 г. № 78-Т «О применении п. 5.1 Положения Банка России от 26 марта 2004 г. № 254-П “О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности”» банки должны информировать своих клиентов об эффективной процентной ставке по кредитам. Более подробно мы остановимся на вопросах расчета эффективной ставки в разделе «Кредитование физических лиц».
Полнота продуктовой корзины и наличие дополнительных услуг. Полнота продуктовой корзины предполагает наличие максимально полного спектра розничных услуг в банке. Аналогично воскресному походу в гипермаркет, клиент часто хочет получить все услуги в одном месте, и банки стремятся пойти навстречу клиенту, расширяя свою продуктовую корзину. При этом не стоит слишком сильно переоценивать это желание клиента к работе с одним банком. Несколько лет назад была очень популярна теория создания финансового супермаркета, оказывающего всевозможные финансовые и околофинансовые услуги в одном операционном окне. Строителям финансовых супермаркетов пришлось признать, что клиенты далеко не всегда хотят заглядывать в одно окно. Брать кредиты, обслуживать пластиковые карты, открывать срочные вклады, проводить операции по банковским счетам, покупать паи ПИФов, брокерские и страховые услуги (страхование жизни, кстати, можно считать не только страховым, но и инвестиционным продуктом) они зачастую предпочитают в разных компаниях. По данным исследования, проведенного компанией Forrester Research, лишь 4 % клиентов 14 национальных и региональных банков США, имевшие в них чековые счета, покупали у своего банка брокерские услуги. «Считалось, что людям будет удобнее проводить свои финансовые операции через одного поставщика услуг, – рассуждает профессор Виктор Стэнгоу, специалист по деловому администрированию Tuck School of Business при Дартмутском колледже. – Однако компании недооценили сложности по интеграции маркетинга и бэк-офисов»[12]. При этом разумно широкая продуктовая линейка для физических лиц должна присутствовать и она есть почти у всех банков.
