Также на всякий случай необходимо напомнить о двух и без того всем известных вещах:
– реклама всегда должна быть адресована вашей целевой аудитории (размещаться или распространяться в местах с наибольшим количеством ваших потенциальных клиентов);
– рекламное сообщение должно быть понятно целевой аудитории (должно быть написано на языке ваших клиентов).
Содержание акции
Содержание акции, или оффер, подразумевает предложение клиенту какой-либо выгоды, побуждающей совершить покупку. Обыкновенно это может быть скидка или подарок.
Пара советов по повышению действенности оффера:
– эффективны скидки от 15% (если позволяет наценка, лучше дать скидку 20 или 25%, потери от снижения цены можно вернуть, если предложить покупателю приобрести дополнительные товары с более высокой наценкой, также размер предоставленной скидки компенсируется, если клиент сделается постоянным и будет сотрудничать с вами продолжительный срок);
– выгода, выраженная в денежной сумме, привлекает покупателей больше, нежели проценты скидки.
Многие компании совершают грубейшую ошибку: они предоставляют выгоднейшие скидки, но затрачивают мало средств на информирование покупателей о своем предложении. Размер скидок и стоимость подарков по акциям, конечно, важны, но еще более важны мероприятия по донесению маркетингового сообщения до потребителей. Вы можете уценить на 50% половину ассортимента, но вас обойдет конкурент, давший скидку 10% на 1—2 позиции, но хорошо проинформировавший потенциальных клиентов о своем предложении.
Маркетинговое сообщение
Наиболее действенным приемом формулирования маркетингового сообщения является принцип ОДП:
– Оффер – выгодное предложение;
– Дедлайн – ограничение;
– Призыв к действию.
Пример использования принципа ОДП: «Только до 10 февраля скидка 40% на туши Лореаль. Приходите!».
Под дедлайном в данной формуле подразумевается не только временное ограничение.
В акциях можно использовать три вида ограничений:
– по времени;
– по количеству товара;
– по числу первых покупателей (например, скидка дается первым 10 людям, пришедшим в магазин).
По статистике лучше всего работает ограничение по времени. Ограничение по количеству товара эффективно, когда рядом с плакатом, на котором изложена суть акции по принципу ОДП, находится выкладка акционного товара (желательно в свободном доступе), покупатели охотнее берут такую продукцию, если видят, что ее запас заканчивается (то есть товара на прилавке остается как бы совсем чуть-чуть).
Ограничение по числу купивших часто оказывается не слишком понятным клиентам, а также может создавать в магазине значительные очереди, поэтому предпочтительнее использовать дедлайны по времени и количеству.
Следует отметить, что чем более короткий срок акции вы указываете, тем больший эффект она дает. Но при этом должно соблюдаться условие о масштабном информировании покупателей о проводящемся мероприятии.
Маркетинговое сообщение, составленное по формуле ОДП, можно усилить словом-магнитом. В зависимости от содержания акции могут применяться различные «магниты»:
– Внимание!
– Сенсация!
– Наконец-то!
– Невероятно!
– Не может быть!
– Осторожно!
– Вы не поверите;
– Только у нас!
– Экслюзивно!
– Шок!
– По секрету…
– Тс-с-с!
– Распродажа;
– Никому ни слова…
Пример акции в форме в форме ОДП с добавлением слова-магнита: «Сенсация! Только до 10 февраля маникюр всего за 699 руб. Приходите!».
Маркетинговые каналы
Перечень маркетинговых каналов и приемов их использования представлен в таблице 2.
Таблица 2 Маркетинговые каналы и характер их использования
Данная книга предназначена в первую очередь для специалистов малого и среднего бизнеса, поэтому в ней не рассматриваются такие дорогостоящие каналы продвижения, как крупные печатные издания и телевидение.
По всем маркетинговым каналам вы можете продвигать одну и ту же акцию и использовать одно и то же маркетинговое сообщение. Хотя возможно и корректировать сообщение в зависимости от выбранного носителя.
Ваш персонал является весьма ценным маркетинговым каналом, которым не стоит пренебрегать. Вы можете раздать своим сотрудникам продающую полиграфию (например, сертификаты или купоны на скидку), чтобы они могли распространять ее в свободное от работы время за пределами магазина. Если присвоить сотрудникам уникальные коды, которые будут печататься на маркетинговых материалах, то можно организовать учет количества клиентов, пришедших от каждого работника. За совершившего покупку клиента продавцу следует выплачивать премию, сумму которой необходимо увязать с размером среднего чека (например, 2, 3 или 5% чека). Также можно запустить среди персонала конкурс по привлечению покупателей с более существенными призами, вручаемым нескольким сотрудникам-победителям.
Существует ряд других способов распространения полиграфии:
– расклейка объявлений у подъездов и на остановках общественного транспорта;
– подкладывание под дворники автомобилей;
– развеска на дверных ручках в окрестных домах;
Объявления для расклейки можно напечатать на недорогой бумаге, что позволит сэкономить часть маркетингового бюджета. К сожалению, объявления, вывешенные у подъездов и автобусных остановок, часто обрывают, но вы можете повесить свою рекламу не на соответствующих досках, а где-нибудь в менее заметных местах (например, на столбе или стене дома). Такое объявление провисит дольше, но его увидит меньшее количество людей. Объявление может иметь отрывные купоны, дающие право на получение скидки (или купоны-деньги, которыми можно расплатиться в магазине). Однако на таких купонах следует разместить довольно много информации: сумму номинала (или размер скидки), срок действия, правила использования (купон не обменивается на деньги, в случае неполной реализации купона деньги не возвращаются и т. д.).
Развешивание рекламы на дверных ручках и подкладывание под дворники автомобилей раздражает многих людей, но тем не менее эти методы имеют большую отдачу, чем иные способы (к примеру, прямая почтовая рассылка). К тому, же люди часто запоминают рекламу (или хотя бы название бренда), но забывают, при каких обстоятельствах ее видели.
Прямая почтовая рассылка (попросту – раскидывание полиграфии по почтовым ящикам) обычно имеет невысокую конверсию (долю пришедших в магазин из числа увидевших рекламу). Увеличить отдачу данного приема можно с помощью конвертов. Некоторые компании используют конверты с печатью «Заказной», но, на мой взгляд, такие «письма» вызывают у людей лишь раздражение. Более эффективен будет конверт с надписью «Вам подарок», но при этом в нем действительно должно находиться нечто ценное (например, сертификат на существенную сумму покупки). Также более высокая открываемость наблюдается у пухлых, объемных конвертов, которые будто намекают, что в них скрыто нечто интересное.
Ваши клиенты могут послужить весьма действенным каналом продвижения, распространяя информацию о вашем магазине по «сарафанному радио». Чтобы покупатели отзывались о вас только в положительных тонах, необходимо поддерживать высокое качество обслуживания. Существуют приемы стимулирования клиентов к распространению информации. Это могут быть соответствующие призывы, размещенные на физических рекламных носителях, в Интернете, в смс- и емейл-рассылках (фразы вида «Расскажите друзьям»). Другим способом привлечения новых клиентов посредством действующих является запуск реферальной системы. Проще говоря, внедрение акций формата «приведи друга – получи скидку». Необходимо обеспечить, чтобы данный процесс происходил не как продажа, а как оказание некой полезной услуги, вручение подарка. Вы можете распространять среди своих клиентов сертификаты на покупку (или скидочные купоны), которые они будут дарить своим друзьям. Взаимовыгодной является модель, когда скидку получает и сам клиент, и покупатель, которого он привел.
В качестве компаний-партнеров могут выступать находящиеся поблизости предприятия других сфер деятельности – рестораны, бары, медицинские клиники, магазины другой товарной специализации и пр. При работе с партнерами не стоит сразу предлагать деньги за распространение вашей рекламы. Взаимовыгодным вариантом сотрудничества является размещение у себя полиграфии партнера в обмен на те же действия с его стороны. Также можно предоставить сотрудникам компании-партнера скидки на приобретение товаров в вашем магазине. Я, например, давал партнерам консультацию по созданию продающей полиграфии (конечно, это не было основным условием сделки, но значительно укрепляло сотрудничество). Узнав из книг или на семинарах ценные маркетинговые приемы, вы так же можете обменивать их у партнеров на дополнительные бонусы.
