Также помогают поддерживать высокий уровень обслуживания регулярные посещения магазина руководящим сотрудником. Если у вас всего одна или несколько торговых точек, вы можете лично объезжать их.
Небольшие сети обыкновенно нанимают операционного директора или территориальных менеджеров, которые занимаются проверками в подконтрольных магазинах. Приезды контролеров всегда должны быть внезапными, магазинам ни в коем случае нельзя сообщать график проверок.
По своему опыту скажу, что, в свою очередь, требуется строгий контроль за операционными директорами и территориальными менеджерами. Часто магазины расположены весьма далеко друг от друга и сотрудники, ответственные за проверки, много времени проводят в пути. Без отсутствия надлежащего контроля, у работников возникает соблазн схалтурить, посетить меньше точек, чем возможно, провести в них меньше времени, а то и попросту отсидеться дома. Дабы избежать таких ситуаций, подчиненным необходимо выставлять четкие планы по количеству посещений и времени, которое они должны проводить в каждой точке. Проверить, посещает ли менеджер магазины, вы можете, установив в торговых точках видеокамеры (этот способ также позволит в определенной степени контролировать сохранность товарно-материальных ценностей). Также следует организовывать перекрестные проверки, лично посещая магазины в то время, когда там должен находиться операционный директор или территориальный менеджер.
Когда я работал в сети косметических магазинов, настоящей бедой являлось то, что территориальные менеджеры вступали в сговор с продавцами, и речь шла уже не просто о несоблюдении стандартов обслуживания, а о воровстве в весьма крупных масштабах.
Важно отметить, что на людей отрицательная мотивация действует куда лучше положительной, поэтому вам необходимо разработать системы штрафов и для территориальных менеджеров, и для продавцов.
В целях повышения эффективности проверок как «тайным» покупателем, так и руководящим работником, вам следует разработать чек-лист – перечень подлежащих контролю пунктов, в котором проверяющий будет делать отметки об их выполнении. В чек-листе должны быть представлены все существенные элементы, определяющие процесс продажи товара. Для удобства желательно разбить чек-лист на блоки. Например, для блока «обслуживание» могут проверяться следующие элементы: скорость обслуживания, наличие приветствия, презентация товара, знание ассортимента, предложение дополнительных товаров, выявление потребностей клиента. Для блока «внешний вид продавца» можно предложить следующий перечень: чистота и опрятность формы, улыбка при приветствии, прическа, наличие бейджа.
Также в чек-лист следует включать такие блоки, как торговый зал, выкладка, ценники, рекламные материалы, акции. По каждому из них составляется собственный список параметров.
В самом простом варианте в чек-листе делается отметка о наличии или отсутствии конкретного элемента. Более сложные схемы работы предполагают введение балльной системы, когда каждому критерию выставляется оценка.
Несмотря на то, что в чек-листе должны содержаться все значимые для контроля элементы, перечень параметров для оценки не должен превышать 20—25 пунктов. В противном случае заполнение и обработка чек-листов выльется в весьма трудоемкую работу.
Обратная связь
Полезную информацию от покупателей можно получить одним из следующих способов (рекомендуется внедрить их все):
– книга отзывов и предложений в магазине;
– размещение на информационной доске телефона горячей линии (для этой цели следует приобрести номер для бесплатного звонка, начинающийся с 8 800);
– организация взаимодействия с покупателями на сайте компании и в социальных сетях;
– ведение продавцами журнала обратной связи.
Особенно полезными для вас должны быть отрицательные отзывы, обязательно реагируйте на них и исправляйте ошибки, на которые вам указали.
Также из откликов и жалоб вы можете получить ценный маркетинговый материал, например о том, что в вашем ассортименте отсутствуют популярные на рынке продукты или что цены в вашем магазине завышены (хотя об уровне цен лучше узнавать на основании регулярных мониторингов конкурентов).
В своих журналах обратной связи продавцы могут записывать, какие продукты спрашивают покупатели, о чем они говорят, какие проблемы их беспокоят (эти данные помогут вам составить более четкий портрет целевой аудитории).
Маркетинговые способы удержания клиентов
Основным приемом превращения клиентов в постоянных считается создание программ лояльности или попросту внедрение дисконтных карт. Наличие скидочной карты является далеко не основной причиной возвращения покупателей, и все-таки нельзя пренебрегать данным способом.
Дисконтные программы могут быть двух видов:
– предоставление скидки (это может быть фиксированная или прогрессивная скидка, т. е. растущая вместе с суммой покупок);
– начисление баллов, на которые потом можно приобрести товары или получить какие-либо бонусы.
Практика показывает, что система с накопительными скидками работает эффективнее. Дисконтные программы с фиксированной скидкой не стимулируют клиентов приобретать больше товара и сейчас мало где используются.
Наиболее распространены карты с пошаговым увеличением скидки. Например:
– при накоплении суммы покупок до 50 000 руб. – 5%;
– при накопительной сумме покупок от 50 000 руб. до 99 999 руб. – 10%;
– при сумме покупок от 100 000 руб. – 12%.
На самом деле более действенным является увеличение скидки небольшими шагами (например на 1%). То есть за каждые 10 000 руб. суммы покупок к скидке прибавляется 1%. Такая схема побуждает клиента постоянно закупать больше, порог для очередного увеличения скидки весьма невелик, и покупатель старается как можно быстрее преодолеть его.
Некоторые магазины, ориентированные по большей части на постоянных клиентов, устанавливают цены, превышающие рыночные в точности на процент скидки по карте. То есть в таких торговых точках выгодно закупаться только участникам дисконтной программы.
Еще одним приемом работы с программой лояльности может быть проведение акций для держателей карт. В этом случае на какие-то продукты даются значительные скидки (например, 20%), но воспользоваться ими можно только по карте. Подобный способ стимулирует людей приобретать дисконтные карты и может быть весьма эффективен, если держателям карт часто предлагаются выгодные акции на популярные продукты. Разновидностью данного способа может быть предоставление скидок по карте только на некоторые товары (обычно наиболее востребованные и/или неликвиды). Подобная модель позволяет предлагать по карте более существенные скидки, а также уменьшает сумму потерь от снижения цен.
Некоторые компании каждый год обнуляют суммы покупок по дисконтным картам и возвращают клиентов к минимальной скидке, вынуждая вновь покорять утерянные рубежи. Однако покупатели могут посчитать подобные действия не слишком честными и уйти от вас к конкурентам.
В одних магазинах дисконтные карты продаются за деньги, в других – выдаются бесплатно при покупке на определенную сумму. Для создания контингента постоянных покупателей можно проводить акции с выдачей дисконтных карт в подарок.
В любом случае программа лояльности должна предоставлять клиенту существенную выгоду. Для определения оптимального размера скидки вы можете использовать данные по среднему чеку и частоте покупок в вашем магазине. Например, у вас продуктовый магазин, средний чек составляет 1500 руб., обычный клиент приходит к вам 3 раза в неделю. В году 52 недели, то есть за год покупатель оставляет у вас 234 000 руб., если вы предоставите ему скидку по карте в размере 5%, то его экономия за год составит 11 700 руб., а если скидку 10%, то 23 400 руб. Эти цифры вполне можно использовать в рекламе вашей программы лояльности.
Имейте в виду, что при невысокой рентабельности чистой прибыли необходимо очень внимательно подходить к предоставлению скидок. Выгода в 5%, скорее всего, не заставит покупателей приобретать больше товара. С другой стороны, имея дисконтные карты, они не уйдут от вас к конкурентам. Например, если при рентабельности чистой прибыли в 5% вы будете давать скидку 5% и при этом ваш объем продаж не увеличится, то вы полностью лишитесь чистой прибыли.
Следовательно, для того, чтобы программа лояльности давала эффект и не съедала значительную часть чистой прибыли, можно:
– повысить цены на размер скидки;
– предоставлять по картам значительные скидки, но только по некоторым продуктам;
– активно доносить до покупателей информацию о выгоде, которую они получат за длительный срок пользования картой (например, за 1 год).
