В нашей культуре эмоции — это пережиток эволюции; они считаются чем-то животным, импульсивным. Рациональная наука их не жалует, поэтому никто не интересуется ими с экономической точки зрения. Эмоции нельзя просчитать досконально, поэтому кажется, что они только мешают. Однако это не так. Если розничные компании в ближайшее время не обратят пристальное внимание на эмоциональную сферу, то ветер уже никогда не раздует паруса их кораблей. Не ценовая политика, а знание природы эмоций — вот что вдохнет жизнь в умирающие рынки.
Черный ящик приоткрывает дверцу
Исследования головного мозга шагнули далеко вперед. Каким же образом можно применить результаты этих исследований в практической работе предприятий розничной торговли? Наша консалтинговая компания много лет занимается разработкой розничных концепций. (Здесь и далее вместо английского слова store-branding употребляется словосочетание «розничная концепция».) Опираясь в своей работе на новейшие достижения ученых в области нейрофизиологии, мы открыли новое направление на стыке дисциплин — нейромаркетинг.
Это открытие ознаменовало собой смену парадигм, и перед нами предстала новая картина поведения человека. Сначала нейронная активность при визуальном восприятии наблюдается в самой древней с филогенетической точки зрения мозговой структуре (внутри лимбической системы ~> подсознательная эмоциональная оценка) [А]. Затем в течение 200 мс происходит активация нейронов в области неокортекса (в затылочной доле -> обработка изображения) [Б].
Рис. 1. Обработка раздражения в человеческом мозгу (см. Трайндл А., Йенни Р. Нейромагнигпное исследование 2002г. — оригинал на нем. яз.: TraindlA Jenny R.Neuromagnetic-Studie, 2002)
Не случайно открытия неврологов называют четвертым по счету «оскорблением» человечества — вслед за теми, что нанесли ему Коперник, Дарвин и Фрейд. Мы утверждаем, что человеческое поведение определяет не разум, а эмоциональные процессы в старейших, первобытных участках структуры мозга. Именно они влияют на сознательное восприятие окружающего мира.
Исследования мозга неоспоримо доказывают, что наше сознание находится под сильным влиянием подсознательной нейронной деятельности. Наглядно представленные результаты изучения реакций мозга на раздражители дают нам точное представление о нейронных процессах и связанных с ними когнитивных и эмоциональных реакциях.
«Черный ящик» приоткрывает дверцу: вся умственная деятельность базируется на материальном субстрате нейронных сетей, которые сообщаются между собой в биохимических и биофизических процессах, проходящих в мозгу. Здесь нет ничего нематериального или метафизического. Знаменитое декартовское «Я мыслю, следовательно, существую» Антонио Дамасио, ведущий невролог университета Айова, США, перефразировал так: «Я чувствую, следовательно, существую».
Наши исследования в области нейромаркетинга касаются прежде всего аспектов визуального восприятия, поскольку именно зрение играет важнейшую роль при выборе и покупке товара. В книге в самых общих чертах описан ход различных экспериментов по исследованию мозга. Это поможет лучше понять, на чем основана разработка наших розничных концепций.
Без эмоций нет правды
Самое большое достижение исследований мозга — освобождение человеческой души из темницы рацио. Доказано, что поведением человека управляет не разум, а эмоции. Если мы только представим себе, что генетические задатки более высоких приматов (например, шимпанзе) идентичны человеческим приблизительно на 98,6%, эти пошатнет основы нашего самосознания. С другой стороны, это дает нам пищу для размышления о влиянии эмоций на нашу жизнь. Что касается функционирования мозга, то с антропологической точки зрения у нас гораздо больше общего с животными, чем с мистическим гомо экономикус.
Все наши психические процессы подсознательно обрабатываются на нескольких уровнях мозга. Мы не можем намеренно повлиять на них, пока они не достигнут порога сознания (нашего сознательного «Я»). В процессе восприятия окружающего мира мы физически «прощупываем» его сенсорными аппаратами всех органов чувств. Таким образом, внешнему раздражителю нужно от 200 до 500 миллисекунд (мс), прежде чем мы осознаем его как картинку, звук, давление или запах.
Что происходит в первые 500 мс (для квантовой механики это целая вечность) и как же картина нашего видения мира создается без нашего ведома? На самом ли деле мы увидели внешнее событие? В процессе движения за секунду (!) до осознанного действия в части головного мозга, отвечающей за моторику, начинает вырабатываться потенциал готовности (об этом пишет также П. Либе). Жела i же двигаться появляется, очевидно, только тогда, когда соответствующее действие запущено на уровне нейрофизиологии. В любом случае наше самосознание запаздывает. Оказывается, что не все наши поступки подчинены нашей воле.
Тем не менее, волевой акт — не просто случайность. Внешние и внутренние раздражители (к последним относятся мысли) проходят по нейронным путям, чего мы, естественно, не осознаем. Максимум, чем располагает свободная воля в изначальном ее понимании, — это право вето, благодаря которому она может изменить или остановить начатое действие. Возможно, это эволюционное преимущество человека перед теми существами, которые ограничиваются исключительно бессознательным, эмоциональным поведением.
Нe умаляя значения сознательных процессов (в конце концов, именно гомо сапиенс наделены ими особенно щедро), мы утверждаем, что эмоции оказывают колоссальное воздействие на поведение людей. Эмоции — это нейронные пучки реакций на раздражение, которые на короткое время приводят к состоянию физического возбуждения и в конечном счете воспринимаются нами как чувства. Они отражают генетическую и индивидуальную память, которая помогает нам рефлексивно и подсознательно поступать правильно (то есть искать источник удовольствия и не трогать горячую конфорку). Они олицетворяют систему ценностей в лучшем смысле этого слова и, по А. Дамасио, неотделимо связаны с идеей добра и зла. Через многочисленные нейронные соединения они вмешиваются в когнитивные процессы и влияют на сознательное поведение человека. Эмоция всегда приводит к движению и тем самым является причиной любого действия.
С точки зрения анатомии мозга центр эмоциональной обработки можно описать на примере лимбической системы. Лимбмческая система представляет собой сложное скопление мозговых структур и располагается в полусфере под неокортексом. Ключевую роль в работе этой системы играет амигдала, которая отвечает за эмоции страха у людей и других млекопитающих. Системой ее называют потому, что в ней закреплены все поведенческие программы, которые в течение миллионов лет эволюции проявили себя успешно.
