«В отличие от метросексуала уберсексуал уделяет больше внимания взаимоотношениям, чем самому себе, – говорит Зальцман. – Он одевается для себя, а не для других (предпочитая собственный стиль переменчивой моде). Он тоже любит ходить по магазинам, но делает это более осознанно: он ищет конкретные вещи, которые могут украсить его коллекцию, а не просто развлекается (ведь ему есть чем заняться, помимо прогулок по магазинам)».
Мы, правда, снова почти ничего не знаем о его культурных предпочтениях, но знаем, что он по-прежнему любит шопинг. Но опять по каким-то причинам господин Убер не нашел своего места. Марк Симпсон считает, что причина в том, что он пошел по следам метросексуала, а не заменил его. По сути это был метросексуал среднего возраста. И люди по-прежнему использовали старый термин для описания мужчин, следящих за своим имиджем. «Возможно, люди просто глупы, возможно, дело в том, что метросексуал определяет реальное социологическое или антропологическое явление, а не просто маркетинговую идею». Симпсон считает, что «заменой» терминов маркетологи пытались избавить образ метросексуала от «голубизны» и самовлюбленности: «Ах, это вам так идет, сэр! Такой стильный, но совсем не нарочитый! Такой мускулистый, но не “голубой”! Боже упаси!»
Мужчина без женщины – и наоборот
Однако что же на самом деле происходит с мужчинами? Действительно, они изменились, но ведь и общество тоже стало другим. Огромное влияние на мужчин оказал феминизм. Целое поколение, придя домой, обнаруживало, что не только на столе нет ужина, но и жены нет дома. Женщины допоздна сидели на работе, а со временем вообще решили не выходить замуж. Или делали это гораздо позже, когда мужчинам было уже под тридцать. Так или иначе, новый образ жизни женщин лишил мужчин их традиционных и очевидных ролей: отцов и добытчиков.
Постепенно мужчины освоились в этом незнакомом мире. Возможно, тот факт, что женщины в них больше не нуждаются, дал мужчинам новую свободу. Юноши, глядя на своих отцов, которые разводились, зарабатывали на службе инфаркт и тихо доживали свою старость, начинали сомневаться в привлекательности старой модели мужчины. Те же, кто вырос в неполных семьях, просто не верили в традиционные семейные ценности. Почему бы не попробовать новое, не погулять, пока молод, не поездить по миру, не пожить самостоятельно? «В двадцать с небольшим молодой человек уже вышел из подросткового возраста, но еще не вступил в период зрелости и не приобрел традиционно мужские атрибуты, хотя и располагает свободными деньгами. Этим ребятам пришлось самим создавать образ мужчины, основываясь только на возможностях своего кошелька». («Мужчина против мужчины: смог ли маркетинг убить американского альфа-мужчину», Advertising Age, 13 июня 2005 г.) Идеальные условия для появления метросексуала.
Вскоре история сделала новый поворот. Женщины отвоевали свое право на работу, и многим захотелось иметь рядом крепкое мужское плечо и семью. Пришло время для поисков Единственного. Проблема, однако, заключалась в том, что господин Единственный уже давно летал на параплане в Гималаях или играл в своей холостяцкой квартире в видеоигры, или качался в зале, чтобы быть в тонусе перед очередной вечеринкой. Он был совершенно не готов передать свой неплохой заработок в руки жены и детей! Безуспешные метания тридцатилетних женщин в поисках подходящего ответственного мужчины привели к возникновению в популярной культуре образа «одиночки», вроде Бриджит Джонс и Кэрри из «Секса в большом городе».
В то же время мужчины стали задумываться, не слишком ли много мужественности они потеряли, приняв правила общества равноправных полов, и не исчезла ли сама суть мужчины. Они совершенно не были уверены, что хотят быть похожими на чудаковатых гладковыбритых типов с кино– и телеэкранов и рекламных постеров. Поскольку в реальном мире не было подходящих моделей для подражания, их место заняли классические образцы мужественности: герои Богарта, Уэйна, Иствуда и Маккуина.
Изменение в мужской психологии отразилось в киноиндустрии и рекламе. Мужественность воскресла в XXI веке с легким налетом иронии и чувственности. Новый Джеймс Бонд в исполнении Дэниела Крейга был гораздо более брутальным, чем его предшественники, но все же позволил себе влюбиться в напарницу. Соперником Бонда в борьбе за звание «лучший экшн века» стал Джейсон Борн (в исполнении Мэтта Деймона) – страдающий потерей памяти убийца из фильма «Идентификация Борна» (2002 г.) и двух сиквелов. Суровый и немногословный, прекрасный боец, Борн раним и противоречив. В 2007 г. на экраны вернулся Брюс Уиллис, сыгравший в «Крепком орешке-4» полицейского, который пытается спасти свою дочь. Новым лицом мужской линии по уходу за кожей Lancome стал мужественный Клайв Оуэн, чья седина и элегантные костюмы создают образ идеального мужчины и отсылают нас к идолам прошлого.
Эти образы отражали процесс самопознания, происходивший в реальном мире с реальными мужчинами, который чем-то напоминал обратную реакцию. В книге Manliness (2006 г.), профессор Гарварда Харви Мэнсфилд, рассуждая о судьбах мужчин, высказывается достаточно ясно: «Мужественность популярна и привлекательна. Обратите внимание на ее отражение в социальной психологии и эволюционной биологии, которые доказывают, что существующие стереотипы мужчины и женщины в целом соответствуют действительности. Мужественность связана с войнами, риском, восхищением. В то же время она не отрицает ранимость и уязвимость, но совершенно не признает человеческие слабости».
Книга Мэнсфилда была черно-белой во всем, начиная с обложки. По его мнению, женщины по-прежнему хотят видеть рядом мужественных мужчин. Возможно, мужчины не были идеальными, но они выстояли. Наверное, вы думаете, что в адрес автора полетели гневные письма? Нет, большинство носили оправдательный характер. Мэнсфилд – «консерватор», разве можно было ожидать от него иного? «В рассуждениях Мэнсфилда время остановилось», – так прокомментировала новинку The New York Times. («Мужчина. Кто он?» 19 марта 2006 г.) Однако книга ценна именно своей старомодностью. Воскрешение старой мужественности было как нельзя кстати. Лори Боргман, автор колонки в газете Knight Ridder, довольно яростно отреагировала на вышедшую в свет в 2005 г. книгу Морин Дауд Are Men Necessary? («Нужны ли нам мужчины?»): «Я бы много кем хотела стать, но только не мужчиной. Оклеветанные, очерненные и одинокие люди. А ведь они – настоящие труженики. Они работают как лошади. Творят, строят, проектируют, добиваются своих целей. К ним придираются, их критикуют, на них жалуются, и так редко говорят слова благодарности. В прошлом году в нашей стране 1,5 млн детей родились вне брака. У них нет “хозяина в доме”, нет отца, который бы женился на их матери… Нужны ли нам мужчины? Думаю, да. И ужасно, что мы так долго твердили, что они нам не нужны» (Yes… men are necessary, 2 декабря 2005 г.).
Появились и другие статьи, утверждавшие, что женщинам не нужно, чтобы мужчины выглядели лучше, чем раньше. Многим мужчинам все это, конечно же, понравились, в особенности тем, кто принадлежал к «старой школе». Когда я рассказал о замысле этой книге своему пятидесятилетнему приятелю, он сказал: «Скажи рекламщикам, чтобы прекратили делать из нас отретушированных шутов». В прессе снова подхватили новое веяние и заговорили о «возрождении мужественности». Возможно, в обществе с размытыми границами полов и найдется место для мужественности. А увлажняющий крем сможет соседствовать с перфоратором.
Будущее
Выходя из магазина с новой рубашкой в сумке, я начал обдумывать существующее положение вещей. Был ли метросексуал всего лишь легендой, или же мужчины действительно так сильно полюбили хождение по магазинам? К чему апеллировать рекламистам: к традиционной или новой форме мужественности? Разве мужчины не отличаются друг от друга в зависимости от возраста, статуса и даже времени суток? Что у них общего? Что подталкивает мужчину купить ту или иную вещь?
Я продолжил эти размышления позже во время телефонного разговора с Маргарет Джоблинг, как раз недавно возглавившей направление мужских средств по уходу за кожей и волосами в компании Unilever. Ей тоже было интересно, чем можно привлечь мужчин-покупателей. Мне показалось логичным взять для примера несколько крупных мужских брендов и изучить их маркетинговые стратегии в надежде найти нечто общее, приносящее лучшие результаты. Кроме того, я хотел понять, как брендам удалось адаптироваться под новый образ жизни и ценности современного мужчины.
Поскольку я не собирался сосредоточиваться исключительно на моде и косметике (двух сферах, в которых покупательские пристрастия мужчин претерпели наибольшие изменения), я решил взять для примера один день из жизни мужчины и понаблюдать, как он взаимодействует с разными брендами в течение своего дня. Чтобы немного развлечься (и развлечь вас), я предваряю каждую главу небольшим описанием придуманного «брендового мужчины». Это, конечно, карикатурный образ, но не только. Какие-то привычки этот образ унаследовал от меня, какие-то от моих друзей и маркетологов, с которыми я беседовал по основной тематике книги.
