Валентин Холмогоров
Просто копирайтинг
© Холмогоров В., текст, 2016
© «Страта», 2016
* * *
Предисловие!
Привет! Меня зовут Валентин Холмогоров, на сегодняшний день я написал четыре десятка книг (та, которую вы держите сейчас в руках – юбилейная, 40-я по счету). Кроме того в моем багаже – более 400 публикаций в российской и зарубежной периодике. В течение нескольких лет я работал редактором в журнальном, а позже – книжном издательстве, занимался разработкой сложной технической документации, руководил группой копирайтеров. Иными словами, написание и редактирование текстов – это моя профессия.
Командуя разношерстной бандой копирайтеров, я обучил премудростям писательского ремесла многих и многих специалистов; некоторые, получив достаточный опыт, уходили в другие компании, кто-то отправлялся на вольные хлеба. Текучка кадров делала образовательный процесс непрерывным. И в ходе этого процесса я пришел к нескольким любопытным выводам.
Во-первых, стереотип о том, что создание профессиональных текстов предполагает наличие у автора каких-либо особенных природных талантов и врожденных сверхспособностей на практике оказался полной ерундой. Обучить этому ремеслу можно любого человека, владеющего грамматикой русского языка на достаточном уровне. Безусловно, существуют люди, физически не способные написать даже несколько слов без ошибок, но таких, к счастью, меньшинство. У остальных есть неплохой шанс освоить премудрости превращения отдельных слов в связный текст. Классиками современной художественной литературы они, скорее всего, не станут, но заработать свой кусок хлеба созданием коммерчески востребованных текстов подавляющему большинству людей вполне по силам.
Во-вторых, многие считают, что профессия копирайтера таит в себе столько «подводных камней» и скрытых от посторонних глаз секретов, сколько не снилось даже тайным средневековым обществам чародеев и алхимиков. С этим трудно поспорить, но данное мнение справедливо лишь отчасти. Как и в любой другой сфере человеческой деятельности, в работе копирайтера имеются свои секреты мастерства, однако при желании постичь их могут все желающие. Часть таких «секретов» я и постараюсь раскрыть на страницах этой книги.
По большому счету, искусство написания текстов чем-то сродни мастерству овладения сложной техникой: если четко следовать инструкциям и постоянно проверять себя с помощью специальных «контрольных листов», содержащих перечень наиболее часто встречающихся ошибок, можно добиться нужного результата почти со стопроцентной гарантией. Именно этому я долгое время обучал копирайтеров на работе, именно этому я учу слушателей своих очных и заочных курсов, а также рассказываю об этом на семинарах, которые регулярно провожу со своими партнерами. Подробнее об этих программах обучения можно узнать на моем сайте http://holmogorov.ru.
Наверное, не стоит лишний раз заострять внимание на том, насколько для копирайтера важна элементарная грамотность, твердое знание правил орфографии и пунктуации русского языка. Именно поэтому на страницах книги я не буду рассматривать этот круг вопросов. Я исхожу из предположения, что читатель, которому адресовано настоящее издание, как минимум умеет писать без ошибок. К тому же встроенными системами проверки орфографии и синтаксиса оснащены практически все современные текстовые редакторы. Кроме них в Интернете полно справочных сайтов и словарей, позволяющих проверить правописание того или иного слова и успешно разрешить любые спорные вопросы. Не ленитесь пользоваться ими. В конце концов, за решением совсем уж сложной задачи всегда можно обратиться к старику Розенталю, чье имя в среде филологов давно стало нарицательным.
Приступая к написанию этой книги, я хотел сделать основную ставку на практический аспект работы копирайтера – углубиться в теорию, увы, не позволяет объем издания. Здесь отражены лишь основные, наиболее важные и критичные, на мой взгляд, моменты. Вместе с тем, на своем сайте я регулярно размещаю новые статьи о копирайтинге и писательском ремесле, в которых рассказываю о тех или иных сторонах этой деятельности, делюсь интересными историями и практическими советами. С этими заметками вы можете ознакомиться по адресу http://holmogorov.ru.
Что ж, довольно лирики, пора переходить к делу. Приведите спинки кресел в вертикальное положение и пристегните ремни – вас ждет увлекательное путешествие!
Что такое копирайтинг и как с ним бороться? (с чем его едят?)
Механическую пишущую машинку придумали средневековые инквизиторы. Именно к такому выводу я пришел в далеком 1993 году, набивая на старой советской «Лиственнице» свою первую газетную статью. Клавиши у этого орудия пыток были настолько тугими, что пальцы начинали предательски ныть уже через несколько минут интенсивной работы. При быстром наборе текста рычаги с литерами норовили слипнуться в кучу, что тут же приводило к заклиниванию механизма, а в остальное время они радостно рвали желтоватую «писчую» бумагу (прямо через два слоя копирки) и старались превратить пачкающую руки красящую ленту в мочалку.
Статью, тщательно отредактированную с помощью канцелярского корректора «штрих», редакция газеты все же приняла. Гонорара хватило ровно на одну бутылку лимонада и шоколадку.
С тех пор прошло уже более двадцати лет. За эти годы я опубликовал 39 книг и немереное количество заметок для газет и журналов в различных жанрах – от аналитических обзоров и интервью до откровенной рекламной джинсы. Пишущие машинки канули в Лету, появились мощные компьютеры с удобными текстовыми редакторами, на помощь авторам пришел универсальный советчик по всем мыслимым и немыслимым вопросам – Интернет. Остался неизменным лишь основной источник моих доходов: я по-прежнему продаю буквы. И кроме того, обучаю складывать их в слова специалистов, которых на современном жаргоне принято называть «копирайтерами».
Если честно, я не люблю термин «копирайтер». Мне отчего-то слышится в нем слово «пират» или еще чего похуже. Своих коллег я предпочитаю называть коммерческими писателями, благо они действительно самые настоящие писатели, только тексты за их авторством, как правило, намного меньше по объему романа «Война и мир». С другой стороны, если мы попытаемся собрать все творчество среднестатистического коммерческого писателя за несколько лет, на выходе, скорее всего, получится весьма объемистый фолиант.
