Вперед, к активным продажам!
Сергей РазуваевАнна Печеркина
Глава 1
Привлечение клиентов в офис
1.1. Технология активного управления продажей
Самая дорогостоящая ошибка в построении системы продаж недвижимости – считать, что продажи на входящем потоке – это пассивные продажи.
«Пассивные продажи» – опасный вирус, разрушающий эффективность коммерческой службы. Как только в компании появляются люди, считающие, что они работают в пассивных продажах, срочно вводите режим чрезвычайной ситуации и избавляйтесь от заразы! Не зря же на визитках продажников пишется гордое слово «менеджер»! Так давайте вместе думать – чем эти люди управляют? Продажник управляет процессом и результатом переговоров. Именно от активности и воли менеджера по продажам зависит, состоится сделка или нет. Если по какой-то причине клиент передумал, не нашел денег, решил отложить покупку или вложить деньги во вторичку – это результат работы продавца. Если клиент влюбился в проект, поверил в компанию-застройщика и купил квартиру в два раза больше, чем та, за которой пришел, – это тоже результат работы продавца. Каким бы ни был клиент и каким бы ни был его запрос в начале общения, за конечный результат отвечает продавец. На все 100 %.
Никаких пассивных продаж в природе не существует. На рынке недвижимости нам точно не попадались компании, которые бы продавали успешно, отдавая бразды правления покупателям.
Основная задача руководителя отдела продаж – научить менеджеров управлять продажей с первой секунды разговора с клиентом до успешного завершения повторных сделок. И дело здесь даже не в философии (хотя идеология в продажах имеет большое значение), а в конкретных технологиях, которые бы позволили продажнику из любого положения всегда возвращаться на позицию управляющего сделкой.
Может показаться, что это какие-то сложные технологии, которым нужно обучать годами. Как показывает наша практика, ничего сложного в построении активных продаж на входящем потоке нет. Главное, с самого начала решить: рулим мы. Да, клиент – центр нашей вселенной. Да, мы здесь для того, чтобы он купил новое качество своей жизни. Да, клиент – главный человек, благодаря которому и для которого мы строим. Но процессом продажи управляет менеджер. И это его забота – выстроить процесс так, чтобы клиент был счастлив.
В фокусе внимания менеджера всегда должна находиться цель, и все его действия должны складываться в цепочку шагов, ведущих к ней.
Цель телефонного разговора – назначить встречу.
Цель первой встречи с клиентом – забронировать квартиру.
Цель повторного контакта с клиентом – сделка.
Цель post-sale-контактов – повторная сделка.
Цель сделки – новая жизнь клиента.
Каждый клиент, завершивший разговор по телефону словами «мне надо подумать» и «я сам вам перезвоню», – это минус деньги. Чем сложнее ситуация на рынке, тем больше денег теряет застройщик каждый раз, когда клиент обрывает разговор по телефону и оставляет за собой право решать, продолжать общение или нет.
Когда клиент кладет трубку телефона, у менеджера должны быть зафиксированы (в ежедневнике или сразу в CRM-системе) три обязательных пункта:
1) имя клиента;
2) телефон клиента;
3) дата и время встречи с клиентом в офисе продаж или на строительной площадке (в редких случаях – при работе с иногородними клиентами – дата и время следующего разговора по телефону).
Только в этом случае управление продажей остается в руках менеджера.
Когда клиент покидает офис продаж, у менеджера в руках должна остаться бронь (подтверждение того, что клиенту нравится компания-застройщик, конкретный жилой комплекс, конкретный дом, конкретная квартира и предлагаемые условия сделки). В этом случае менеджер сохраняет контроль над ситуацией и может ею управлять.
Когда клиент подтверждает свое намерение купить квартиру, менеджер должен знать точную дату и время подписания документов и внесения оплаты.
Иными словами, каждый этап работы с клиентом должен завершаться четкими договоренностями о следующем шаге.
Активные продажи на входящем потоке вовсе не обязывают втюхивать клиентам жилье, которое им не нужно. Речь идет не об этом. Активные продажи предполагают, что менеджер сделает все возможное, чтобы клиент смог купить квартиру своей мечты в кратчайшие сроки. Пассивный подход, прикрываемый разговорами о том, что на покупателя нельзя давить и он сам должен принять решение тогда, когда ему будет комфортно, приводит к тому, что клиенты уходят или не успевают купить «свою» квартиру, поскольку ее уже купил кто-то другой.
Активные продажи на входящем потоке обязывают менеджера взять на себя ответственность за результат переговоров с первой их минуты. Именно поэтому первый совершаемый менеджером шаг в предлагаемой нами технологии активных продаж – перехват инициативы. Активная продажа начинается ровно в ту секунду, когда менеджер выходит из ученической позиции «меня спрашивают – я отвечаю» и начинает вести разговор к нужной цели. Какова технология активных продаж на входящем потоке, обеспечивающая менеджеру управление результатом?
Это пять основных шагов.
Шаг 1. Перехват инициативы: вопросы задает клиент → вопросы задает менеджер.
Шаг 2. Предложение: менеджер предлагает клиенту совершить действие, которое продвинет сделку на следующий этап (целевое действие).
Шаг 3. Защита предложения: согласование оптимальных условий совершения целевого действия.
Шаг 4. Достижение договоренностей: клиент и менеджер принимают на себя обязательства.
Шаг 5. Закрепление договоренностей: согласование пошагового плана дальнейших действий.
Это основа, логическая последовательность шагов, ведущих к качественному результату. В зависимости от индивидуального стиля продаж и особенностей корпоративной культуры компании-застройщика каждый шаг может быть наполнен и дополнен разного рода усилителями. Менеджер может задать клиенту 3–4 вопроса, а может перевести деловой разговор в продолжительную беседу «за жизнь». Презентация может быть проведена в офисе с помощью рекламных материалов, а может быть усилена визитом на стройку или в специально оборудованный шоу-рум. Этап защиты предложения может потребовать участия узких специалистов компании. О том, как усилить каждый из этапов, мы поговорим дальше в соответствующих разделах книги. Главное, чтобы каждый менеджер отдела продаж понимал и принимал логику последовательного, неуклонного движения к цели.
Следуйте за нами, и вы узнаете, как повысить конверсию входящих звонков в личные встречи с клиентами в офисе продаж.
1.2. Обработка входящих звонков
Всегда назначай встречу!
Первое, что должен сделать руководитель отдела продаж, заинтересованный в достижении максимальных результатов, – категорически запретить менеджерам продавать по телефону. Недвижимость продается только на встречах – в офисе или на строительной площадке. А значит, ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ обработки входящего звонка – назначить встречу с клиентом.
На самом деле это не самый очевидный тезис в продажах недвижимости. Большинство менеджеров и даже руководителей продаж легко идут на поводу у клиента, который на предложение встретиться чаще всего отвечает: «Нет, я хотел бы все узнать по телефону!» Страх потерять клиента заставляет нас играть по его правилам. А еще мы, кажется, где-то читали, что продавать нужно не так, как удобно нам, а так, как удобно покупателю.
Не тот случай. Покупателю НЕудобно покупать квартиру по телефону. Как неудобно покупать по телефону автомобили, туристические путевки или, например, банкетный зал для проведения свадьбы. Единственное, что удобно делать по телефону при покупке дорогих товаров и услуг, – это прятаться от продавца, оставаясь в полной безопасности: если что-то пойдет не так, всегда можно просто положить трубку.
На деле же покупатель хочет посмотреть свою будущую квартиру (но думает, что не сможет – ведь дом-то еще не достроен), хочет убедиться, что компания-застройщик надежна (но не знает, как это проверить, и потому боится обмана), хочет задать множество вопросов и о квартире, и об ипотеке, и о возможных рисках (но не уверен, что с ним разговаривает настоящий эксперт). Покупатель хочет встретиться с продавцом. Правда, продавцов сейчас много, и, увы, не все из них добросовестны и далеко не все профессиональны. Поэтому покупатель пытается сначала сориентироваться в рынке (этап разведки) и только потом принимать решение, с кем бы ему хотелось начать личное общение (этап покупки).
Сколько времени пройдет от первых разведывательных вылазок клиента до первого личного контакта с продавцом? Чем нестабильнее ситуация на рынке, тем тревожнее покупатели и дольше период «дозревания» клиента. У нас всегда есть выбор – подождать, пока клиент дозреет сам, или взять ситуацию под контроль и начать уже наконец продавать.
