Редакция сэкономит не мало средств, применяя книгу на таких участках, как переподготовка существующих и подготовка новых сотрудников, совершенствование навыков в области ведения переговоров и заключения сделок в столь специфической сфере как реклама в СМИ.
Чтение от первой по последнюю страницу с множеством схем и графиков приведет новичков к освоению далеко не легких в понимании процессов на рынке рекламы, внутри редакций и рекламных служб. Покажет направление развития и поможет в карьерном росте.
Из книги станет понятно, почему рекламщик в медиа попал в тройку самых нервных профессий после политика и бизнесмена, как писал журнал «Профиль». Понятнее и менее сложной и доступной представится автоматизация работы, экономящая и приносящая в последствии огромные дивиденды.
В итоге книга способна помочь в создании системы планирования успеха личного и командного. В целом, предприятию-редакции книга способна принести новый ощутимый доход.
Здесь приводятся и сложные, и простые вопросы, чтобы вам не пришлось тратить время и доходить до них самостоятельно, расходуя драгоценное время зарабатывания денег. Могу вас уверить, многие сложные или простые для вас вещи могут оказаться откровением для вашего руководителя или сотрудника.
В начале книги, в первой ее главе, будут отмечены основные проблемы рынка и затронуты общие, но важные вопросы. Вторая глава подробно рассматривает организацию активной рекламной службы, способной выполнять огромное количество работ при небольшой численности персонала. Глава как бы умышленно отстраняется от непосредственной работы с клиентами, показывая, что это следующий этап. Технологии работы с клиентами в деталях нашли свое отражение в третьей одноименной главе. Глава по ценообразованию и скидкам предлагает варианты оптимального определения цен одновременно по множеству оказываемых рекламных услуг.
Последующие главы посвящены особенностям привлечения клиентов, планированию, работе во время кризисов, региональным преимуществам. Правда, раздела «Используемая литература» нет. Она просто не использовалась во время написания книги, хотя использовалась во время практической работы. Несмотря на различия в акцентах, все главы посвящены непосредственной работе с рекламодателями.
Я искренне надеюсь, что книга позволит именно вам, будь вы директор, руководитель или сотрудник рекламной службы, повысить доходы и зарплаты, создать эффективный и активно развивающийся отдел, маленький или огромный, но однозначно способный вписаться в газету и «откусить» от доходов газетного рынка значительный «кусок» на жизнь и развитие.
Нет в природе газеты, не способной привлечь на свои страницы рекламу. Вопрос только в подходах «к» ее продаже, в затратах «для» этого и доходов «от» этого. А сами ответы лаконично вписываются в формулу успешной деятельности из 3-х составляющих: «знать что делать + уметь + хотеть это делать».
Надеюсь, и эта книга по всем этим переменным сослужит вам хорошую службу. Ваше желание, инициатива и творчество залог успеха. Только газета, ориентированная на бизнес, на извлечение прибыли, а не на удовлетворение корпоративных или политических интересов, становиться и долгое время остается успешной и подлинно независимой. Все проблемы решаемы.
Желаю вам удачи.
Проблемы рынка и общие вопросы
В этой главе кратко рассматривается природа и история возникновения финансовых затруднений у печатных изданий. Указывается на отголоски ранее принятых решений, на порой неадекватную внешним изменениям внутреннюю переориентацию. В какой-то степени показывается уязвимость изданий избравших путь извлечения средств для существования из источников, на которые невозможно влиять. Описываются принципиальные различия в работе отдела рекламы в зависимости от построения работы в самой редакции. Сравнение проводится на диаметрально противоположных примерах. Глава помогает перейти к углубленному рассмотрению вопросов в дальнейшем. Впоследствии, возвращаясь к этой главе, можно делать выводы о применении или не применении тех или иных технологий в зависимости от текущего состояния редакции.
Проблемы рынка
Рынок рекламы в газетах и журналах – составная часть рынка страны. Ему не только присущи все черты последнего, он отражает состояние дел в экономике. Насколько бурно развивается экономика и торговля или настолько они переживают кризис и упадок, настолько рынок рекламы в СМИ и изменяется. Это было особо заметно, например, когда Россию одолевали последствия августовского кризиса 1998 года, когда после президентских выборов в России летом 2000 года или в Беларуси осенью 1996 года существенно изменились отношения власти и бизнеса. Во время политических и экономических кризисов приходится констатировать и полнейший упадок рекламы в печатных СМИ.
К глобальным проблемам добавляются и свои, специфические. Печатные СМИ, получая не менее трети всех рекламных бюджетов, все больше входят в конкуренцию с электронными, общественно-политические газеты теряют рекламодателя в пользу специализированных и бесплатных изданий. С изменением читательских предпочтений по причине быстроменяющихся событий, с уменьшением покупательной способности снижаются тиражи, газеты становятся менее эффективны для рекламодателя. Налоговые органы все чаще по рекламе определяют объекты своих будущих проверок. А рекламодатели свой уменьшающийся рекламный бюджет пытаются распределить в пользу нетрадиционных и менее затратных способов рекламы, стараются более точно направлять ее непосредственно потенциальному покупателю или вовсе потратить средства на усиление сбытового подразделения вместо рекламы товара. Существенным для крупных газет явился и уход иностранного рекламодателя. А в региональные и небольшие газеты иностранные деньги в лучшие времена так и не успели дойти.
Как и на многих других рынках ощущается нехватка специалистов умеющих продавать рекламу и организовывать ее продажу. Фактически отсутствует подготовка профессиональных кадров в этой сфере.
Усугубляет ситуацию и постоянно растущее число новых газет. Отсутствие в них специалистов по рекламе приводит к реализации непродуманных сбытовых стратегий: рынку предлагаются не только крайне низкие цены, но и вообще девальвируется авторитет прессы и целесообразность размещения в ней рекламы. Наличие губительных стратегий присуще и многим «старым» газетам не рассматривающим рекламу как один из основных источников дохода, живущим за счет средств холдингов, партий, общественных организаций и грантов.
Худшим в этом плане стал 1997 год. В это время многие издания в России перешли на финансирование от медиа-холдингов, а в Беларуси – на финансирование грантодателями. Смысл зарабатывания денег от распространения и рекламы у таких газет совсем пропал. Он маскируется заявлениями, что пресса вообще не может быть прибыльной, чем создается устойчивый стереотип у самих «генераторов идей» и у общественности.
Внешнее негативное влияние на рынок рекламы в печатных СМИ добавляются и чисто внутренними проблемами самих СМИ. Рассматривая историю существования газет, приходит вывод, что они никогда не были бизнес-структурами, даже если приносили прибыль своим издателям. Не считая, конечно, чисто рекламных газет. Пожалуй, только после Второй мировой войны в Соединенных Штатах появилось новое осмысление газет как сферы бизнеса. К нам это понимание приходит только сейчас и то благодаря международным инициативам. На постсоветской территории в начале 90-х годов появилось множество газет и журналов, учреждали их в основном журналисты с целью выполнения четкой в то время миссии не заглядывая в будущее. Неся в массы независимые и объективных взгляды, никто не задумывался о предстоящих экономических потрясениях в самих изданиях. Упор делался на содержание и, в лучшем случае, на тираж. Бурное развитие бизнеса наполнило страницы рекламой и дало средства изданиям на жизнь и развитие. Причем развитие больше касалось содержания газет и материальной базы для верстки, а затем издательств и издательских домов. До развития способности рекламных служб дело не доходило.
Однако изменение ситуации после крупных потрясений (в Беларуси с 1995 года и в России с 1998 года) поставило газеты на грань выживания. Не инвестирование ранее имевшихся средств в изучение читательских предпочтений, менеджмент, финансовое планирование, в развитие сбытовых структур и систем, в развитие рынка читателей и рекламодателей, да и вообще в формирование из газеты полноценной бизнес-структур сделало СМИ особо уязвимыми, поставило их перед реальной угрозой закрытия.
Газеты стали заложниками своих же решений в прошлом. Многие подошли к этой опасной черте без служб и систем альтернативного распространения, с неприспособленными к новым условиям рекламными службами. Работая ранее только на прием рекламы, они не смогли принять адекватных мер при потере того или иного сектора рекламодателей, найти способы компенсации потерь за счет привлечения рекламы не со своих рынков. Рекламщики не смогли профессионализм противопоставить изменениям во внешней среде. Да и как могли появиться профессиональные рекламные работники, если до сих пор их работа расценивается главными редакторами как второстепенная, а сами рекламщики как люди, извините, второсортные в сравнении с корреспондентами. Если не ошибаюсь, по старой советской традиции они даже не входят в число собственников газеты, где учредитель «редакция» или «редакционный коллектив».
