«Недавно я был на ВДНХ, – рассказывает Евгений Чичваркин[33]. – В одном кафе висело объявление. Оно начиналось со слов «всегда в продаже», за которыми следовало перечисление ассортимента: «Пепси-кола», батончики «Марс», «Боржоми» (причем минералка была вычеркнута).
Такие объявления – рудименты «совка», которые до сих пор встречаются крайне часто. Оно совершенно бессодержательно: прелесть любого кафе в том, что там готовят руками, например шашлык. Кому интересно, что тут можно купить батончик «Марс»?
Знакомая с 1990-х годов надпись «оптом и в розницу» как бы объединяет в2b и b2c. Это похоже на шампунь и кондиционер в одном флаконе. Шампунь – то, что жиры растворяет. А кондиционер – то, что, по сути, как раз жиры.
«Предлагаем широкий ассортимент товаров и услуг». «Доступные цены». «Только для вас». Такие выражения, не несущие никакой информации, живучи и кочуют из одного объявления в другое… А писать «мы открылись» – пытаться заменить праздник открытия идиотической надписью. Это «совок», – считает Евгений. «Почувствуй легкость». «Испытай радость». «Насладись вкусом». Это все «желатин» – слова ни о чем. По сути, это мало чем отличается от объявления «всегда в продаже» на двери уличного кафе на ВДНХ».
Хорошая реклама должна быть с перчинкой[34]. Конкретизирует тему перчинки и озорства Олег Тиньков: «Для узнаваемости, для первичных продаж, для позиционирования показать любовь, секс, красивые женские тела – очень интересно и важно… Это всегда работает. Секс продает, это очевидно[35]». «Главное, чтобы была реакция. Иначе все, гермафродит, бесплодная ситуация. Это как девушка, которую никто не хочет», – продолжает Олег Тиньков сентенцию о рекламе[36].
И еще о девушках.
«Дуров убедился, что girl power – великий инструмент…» Акцент надо делать на красивых девушках. Если они придут – соберутся парни, будут показывать, какие они умные, – сказал он, глядя в сторону. – У всех млекопитающих это самое главное. Есть девушки – есть арена, а зритель найдется. Мне всегда важно их мнение по поводу разных фич: если девушкам нравится, значит, остальные съедят. Они идеальные контент-организаторы, они общаются и объединяют вокруг себя остальных»[37].
Родословная фирмы
Легенда фирмы – как родословная человека. Она уже есть, осталось только вспомнить и красиво написать.
Выдумывать какую-то сказку на данном этапе раскрутки фирмы не имеет смысла. Во-первых, можно скатиться на «сказочничество», которое расценят как «вранье». Во-вторых, это все-таки не главное. Когда личность получает паспорт, там нет большой биографии. Только факты. Поэтому на этапе раскрутки фирмы как личности и работы над именем подойдет обычная бизнес-справка: когда, где и кем основана, резюме владельцев (по желанию) и менеджеров, а также жизненные и профессиональные цели.
Обыграйте дату основания вашей фирмы, о которой мы говорили выше. Вы уже выяснили по календарю праздников, что случилось в этот день в истории. Например, фирма, ориентированная на молодежные рынки, весьма кстати может быть основана 24 апреля – во Всемирный день молодежи, а курьерская компания – 9 октября, в День почты России. Если трудно найти подходящий день, берите год! Можно было основать бюро переводов в 2005 году – в год 450-летия переводческой деятельности в России, или восточноориентированную консалтинговую компанию в 2006 году – в «Год России в Китае». Думаю, принцип ясен.
Конкретный примерСССР был основан 30 декабря 1922 года, то есть прямо под Новый год! С одной стороны, это, конечно, повод усилить внимание к событию. Но с другой стороны – эхо большого праздника способно и скрыть недостатки: возгласы недовольных, критику других стран, выступления другого по сути толка и мнений.
Вспомним также тот факт, что президент России Б.Н. Ельцин передал полномочия В.В. Путину тоже накануне Нового, 1999 года, 31 декабря. Государство отлично разбирается в практическом использовании праздников. Подумайте об этом и вы.
Кстати, вспомните, что рассказывали вам легенды профессии в своих интервью. Подумайте, как связать их рассказы о становлении профессии, ее предназначении, особой роли с вашей фирмой?
Родословная бизнесмена
Как составить хорошее биографическое досье бизнесмена? Думаете, надо сделать резюме? А что если там нечего писать, когда вы только начали бизнес? Что ж, нужно просто накопить опыт, чтобы было что написать в резюме, а потом переделать его как биографию: «Родился в таком-то году, стал менеджером в таком-то году…» Нет, это не плохо. Но пресно!
Вам нужна геройская биография! Нужен драматизм! Начало, кульминация, развязка – как завещал великий Аристотель.
Спешу кого-то огорчить, а кого-то обрадовать, но… Для геройской биографии становиться героем совершенно не нужно. А что тогда?
Общий принцип такой – вам необходимо вспомнить время (день и час:), когда у вас была какая-то огромная проблема. И потом вернуться мысленно к тому, как вы ее решили. А если не вспоминается? Придумать!
Вот примеры реальных биографий, в которых прослеживаются героизм и преодоление, как бы намекается на чудесные волевые качества. А большего и не требуется, так как вы в политику пока не идете. Вы пока только лишь бизнесмен… Итак, обещанные примеры.
Один секс-коуч признался, что его половые акты в юности длились не больше 20 секунд, включая вопрос «Ты кончила?» и начало курения сигареты. Потом он начал разбираться в этой теме, читать книжки, общаться и, в конце концов, создал уникальный тренинг.
Один тренер по публичным выступлениям сначала сильно краснел и заикался на публике. Потом он тоже прочитал много книг, пообщался с правильными людьми и наконец стал в своем деле – обучении ораторскому мастерству – одним из лучших. Это не сам он про себя рассказывает, это про него так говорят.
Один человек долго не мог заработать денег, потом он даже почти ослеп. А потом опять же – познакомился с нужными людьми, прочитал много интересных и полезных книг и стал миллионером, нет, не из трущоб, а хорошим таким инфобизнесменом.
Принцип понятен? Вспоминайте, что у вас там было! И стесняться тут нечего – вы, раскрывшись, будете смотреться очень выигрышно.
Надо припомнить что-то такое, что привело вас к созданию бизнеса.
Рекламные войны
Многие наблюдали знаменитую рекламную битву креативов «БМВ», «Ауди» и примкнувшего к ним «Мерседеса». Вкратце напомню, что сначала «выпендрились» «Ауди» и сделали плакат: «Ваш ход, БМВ!» А баварцы ответили: «Шах и мат».
