Ф. И. Шарков, В. И. Захарова
Правовые основы коммуникации:
в рекламе, связях с общественностью, журналистике
Учебное пособие
[email protected]
Введение
В своей профессиональной деятельности журналист, социолог, специалист по связям с общественностью и рекламе постоянно вступает в правоотношения, связанные с получением, сбором и распространением информации, а также с правовой защитой интеллектуальной собственности. Незнание своих прав, неумение ими пользоваться может сослужить специалисту по коммуникациям и в целом организации, в которой он работает, плохую службу. Именно поэтому таким специалистам важно приобретение глубоких знаний о правовых основах профессиональной коммуникационной деятельности.
Реализация права на информацию и права на коммуникацию потребует и создания стройной системы регулирования маркетинговой коммуникационной деятельности, прежде всего в системе связей с общественностью, рекламы и журналистской деятельности. Эта система регулирования не должна ограничиваться ни осуществлением государственного, ни общественного регулирования, ни обеспечением самоконтроля. Нужен синтез всех этих форм регулирования, который смог мы обеспечить реализацию прав организаций и личностей в информационно-коммуникационной деятельности.
В современном коммуникативном пространстве можно выделить три основных способа регулирования рекламной, журналистской и PR-деятельности:
1. Саморегулирование;
2. Регулирование со стороны крупных корпоративных систем;
3. Государственное регулирование.
Некоторые авторы склонны объединять два первых пункта в одну общую систему саморегулирования, относя корпоративные системы, куда включен субъект, к обозначению «самости». Вместе они составляют сложный механизм регулирования, представляющий собой трехъярусную структуру. На первом уровне действует рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее самим рекламным субъектам объединяться в общественные сообщества, совместно разрабатывать профессиональные этические нормы и осуществлять общественный контроль за их соблюдением.
Саморегулирование строится на этических нормах и правилах, выработанных в течение многих лет рекламной практики. «Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением»1. «Механизм самоуправления, однако, не может полностью охватить регуляционные функции рекламной деятельности. Нередко, несмотря на этические нормы и даже опасность вызвать отрицательную реакцию у потребителей, рекламодатели делают попытки прибегнуть к недобросовестной рекламе, особенно в борьбе с конкурентами… В этом случае возникает ситуация, когда в рекламном бизнесе нужны более сильные рычаги воздействия, чем принципы саморегулирования. Такими эффективными средствами воздействия на рекламный менеджмент конкурирующих организаций могут стать целенаправленное регулирование рекламного бизнеса большими производственными и рекламными компаниями, а также законодательное (государственное) регулирование»2.
Следующий уровень – регулирование, осуществляемое самими фирмами, проявляющееся наиболее рельефно в крупных корпоративных системах. «Корпоративное регулирование возникает, как правило, в таких профессиональных сообществах, особенности профессиональной деятельности которых, с одной стороны, требуют высокой квалификации и, с другой, еще сравнительно мало изучены для того, чтобы в отношении их законодатель мог разработать квалифицированные и регулятивные правовые нормы, способствующие позитивному процессу развития, как самого этого сообщества, так и роста качества его профессиональной деятельности». Наконец, самый высокий уровень – государственное регулирование.
Осваивая сферы «рекламы», «связей с общественностью», «журналистики», студент должен изучить многие другие дисциплины: информатику, маркетинг, основы теории коммуникаций, дисциплины общеправового и специального правового регулирования, экономику, психологию, математику, литературу, искусство и другие дисциплины.
Существует два подхода в изложении учебных курсов по правовым основам в той или иной сфере деятельности. Первый подход основан на том, что в учебном пособии не стоит приводить конкретные статьи законов, т. к. не успев выйти в свет, некоторые положения могут устареть. Поэтому авторы такого подхода считают, что в таком пособии нужно раскрывать лишь наиболее общие положения. Второй подход наоборот ориентирован на детальный анализ статей законов. В данном учебном пособии применен синтезированный подход – даются как общие концепции (парадигмы), так и осуществляется блочный (иногда – постатейный) анализ законов. Думается, что будущим специалистам недостаточно давать лишь общие подходы к правовому анализу своей профессиональной деятельности, важно научить их правильно использовать те или иные законы, квалифицированно толковать, а затем применять положения статей в практической деятельности. Исходя из этого, едва ли нужно бояться того, когда будущий специалист, научившись правильно работать с конкретной правовой базой, к окончанию вуза столкнется с новым законом или же с изменениями к нему – он легко применит свои умения и навыки для анализа новых законов и положений и не испугается состояния перманентной корректировки законов и подзаконных актов.
Глава I
Правовое регулирование рекламной и выставочно-ярмарочной деятельности
1.1. Правовые основы рекламной деятельности
Современная реклама является ежедневным спутником человека и стала частью его жизни. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров, а значит, пострадают и производитель, и потребитель, и все общество в целом. То же самое справедливо и по отношению к такой маркетинговой деятельности как проведение и организация выставок. Экономическая и социальная значимость рекламы и выставочной деятельности на настоящий момент признана, и это, в свою очередь, обуславливает тот факт, что законодатели большинства современных стран уделяют рекламе весьма пристальное внимание.
Однако это понимание сформировалось не сразу, а стало результатом длительной эволюции правового понимания рекламных отношений, которые имели отличительные черты в зависимости от конкретной страны, а точнее – от степени ее экономического развития. В так называемых «старых» капиталистических государствах значимость и объективную необходимость законодательного регулирования рекламных отношений признали весьма давно.
В других государствах (развивающихся или же шедших в определенный период своей истории по направлению к «строительству» социализма, к коим относится и Россия) это понимание пришло относительно недавно, что и предопределило специфику правового регулирования как рекламы, так и выставочной деятельности. Изучение данной специфики, особенно в соотношении с зарубежными моделями (в данной статье такой моделью послужит соответствующее законодательство США), представляется нам значимой теоретической задачей, что и предопределяет актуальность настоящей статьи.
В настоящее время под рекламой (в практических целях) понимается «часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему»3.
Экономическое и социальное значение рекламы, как старейшей маркетинговой коммуникации, сложно недооценить – достаточно лишь вспомнить хрестоматийное выражение о том, что «реклама – двигатель торговли». Однако это понимание сформировалось не сразу, а стало результатом длительной эволюции правового понимания рекламных отношений, которая имела отличительные черты в зависимости от конкретной страны, а точнее от степени ее экономического развития4.
К примеру, в Англии и Голландии, странах, с которых началась так называемая промышленная революция, реклама, в состоянии максимально приближенном к современному, появилась уже в XVI–XVII веках.
В России же появление рекламы стало более поздним явлением, оформившееся к середине XIX века в виде коммерческих, биржевых и промышленных объявлений в периодических изданиях. Однако до 1863 года право на публикацию этих объявлений было исключительной прерогативой правительственных, официальных изданий. Отмена этих ограничений в ходе великих реформ Александра II послужило началом для формирования отечественного рекламного рынка. Для рекламы открылись журналы и газеты, возникли первые рекламные агентства. Постепенно обострялась конкуренция как между рекламодателями, так и между ее изготовителями5.
