♦ привлекательность референтных групп. Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирменных магазинов) реализует стремление потребителей принадлежать к конкретной референтной группе (соответственно фанатов рок-групп, элите общества, потребителей фирменных товаров);
♦ статус и авторитет. Шопинг представляет возможность посетителю магазина привлечь к себе внимание и уважительное отношение продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого в силу статуса потенциального покупателя, независимо от факта покупки. Ситуация «господин – слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому недостает таких ситуаций в повседневной жизни;
♦ удовольствие от торга. Некоторые посетители получают удовольствие от торга с продавцом (часто происходящего на восточных базарах) и гордятся своей способностью делать мудрые покупки.
Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор, являются:
♦ имидж,
♦ реклама,
♦ месторасположение,
♦ размер.
Имидж источника покупки – это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки.
Таблица 3.2. Составляющие элементы имиджа источника покупки
В таблице 3.2 показаны элементы имиджа (и их составляющие) источника покупки, магазина.
Имидж источника покупки зависит от его месторасположения или окружения.
Реклама точки продажи также влияет на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще.
Продажи дополнительных предметов потребителям, пришедшим купить рекламированный предмет, называются избыточными продажами. Избыточные продажи могут быть равны продажам рекламированного предмета. Это значит, что на каждый рубль продаж рекламированного предмета приходится рубль, затраченный покупателем на нерекламированный предмет.
Реклама ценовых скидок тоже привлекает посетителей в магазин. Информация о новой и старой цене, а также величине экономии помогает покупателю оценить выгоду покупки.
Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта.
Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание – например, явная неспособность продукта выполнять свои функции.
Рис. 3.5. Варианты реакции потребителя на покупку
Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. На рисунке 3.5 показаны варианты послепокупочной оценки потребителем продукта и его поведения. Эта оценка и поведение определяются воспринимаемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.
Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватности ожиданий потребителя. Поэтому нужно обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.
Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр, значимый для маркетолога и показанный на рис. 3.6.
Сила реакции – функция значимости покупки для потребителя, простота предпринятия действий и характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенный потребитель склонен иметь менее благоприятное отношение к купленной марке или магазину/производителю.
Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб фирме в любом случае – прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный – в случае менее благоприятного отношения потребителя. Поэтому маркетеры должны в любом случае стремиться минимизировать неудовлетворенность и результативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворенности.
Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями:
♦ формируя реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения;
♦ поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.
В случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы – когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации. Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.
Рис. 3.6. Реакции неудовлетворенности потребителя
К сожалению, фирме многие потребители не сообщают своих претензий. В результате торговцы и производители теряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на рынке.
Для многих предприятий сохранение неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя.
Удовлетворенность потребителя – один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.
Из общего числа покупателей часть будет удовлетворена покупкой. Поэтому нужно прилагать значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями, т. е. совершит повторную покупку. Повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.
Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также могут стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы.
Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены, и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей.
