Выход на рынок конфет ручной работы сопровождался активной рекламной кампанией. При продвижении марки «Эйнемъ» кондитерской фабрикой «Красный Октябрь» делался акцент на удачливом предпринимателе, имя которого гремело по всей Российской империи. Предполагается создать в сознании потребителя образ успешного фабриканта Эйнема, сумевшего добиться колоссальных успехов на поприще производства кондитерских изделий[46]. Впрочем, как— увы! – часто бывает у российских фирм, замысел выглядит более красиво на бумаге, чем в жизни. Усилия по внедрению соответствующего ассоциативного ряда в сознание потребителей далеко не достаточны: фамилия Эйнем действует на любителя шоколада совсем не так однозначно, как фамилия Смирнов на любителя водки.
И все же удачно найденный образ, активное продвижение марки «Эйнемъ», применение элементов специализированного маркетинга – использование шоколадных бутиков при реализации продукта ручной работы, акцент в продвижении на адресный маркетинг – все это создало благоприятные условия для нового выхода на рынок марки «Эйнемъ». Уже есть первые (пока косвенные) подтверждения успеха: шоколадные наборы «Эйнемъ» включили в свою программу несколько крупных торговых сетей («Ашан» и др.). А они, как известно, берут только тот товар, который не залеживается на полках.
Холдинг «Объединенные кондитеры», куда входит МКФ «Красный Октябрь», планирует и в дальнейшем продолжать проведение масштабных рекламных акций по продвижению наборов «Эйнемъ». Эта марка занимает заметное место в амбициозных планах холдинга захватить в ближайшие 2–3 года 15 % рынка кондитерских изделий класса премиум. И опять дело не обходится без сомнений. К середине 2006 г. покорение премиального рынка конфетами «Эйнемъ» заметно отставало от плана.
РЕЦЕПТ УСПЕХА
ОБОСОБЛЕННОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ КЛАССА ПРЕМИУМ
Типовой мотив развития событий. Вывод на рынок холдингом «Объединенные кондитеры» шоколада класса премиум под торговой маркой «Эйнемъ» отражает достаточно распространенную ситуацию: крупный производитель массовой продукции делает попытку закрепиться в дорогостоящем сегменте. Мировой опыт показал, что чтобы преуспеть в этом нетипичном для крупных производителей бизнесе, необходимо вести его обособленно от основного. «Объединенные кондитеры» полностью соблюдают это правило:
1) был выпущен продукт с премиальными потребительскими характеристиками (конфеты, сделанные вручную), для этих целей выделен специальный цех;
2) все компоненты формируемого бренда направлены на поддержание элитного имиджа (название «Эйнемъ» со старорежимным «ъ» в конце слова; прямая ссылка на упаковке на то, что фирма является поставщиком императорского двора; строгий стиль оформления коробки и ее скромные размеры; особое устройство упаковки; высокая цена и пр.);
3) логотип производителя – «Красный октябрь» – на коробке не значится (лишь мелким шрифтом указано его название), в то время как марка «Эйнемъ» подчеркнута;
4) для продвижения используются особые каналы распределения (элитные магазины, бутики)[47].
Диагностика потенциала успеха. Выход на элитный рынок в принципе является для производителя массовой продукции опасным приключением. Здесь действуют совершенно другие законы, чем при выпуске стандартных изделий. Прежде всего, надо выпустить действительно очень хороший товар (негармоничные, не во всех отношениях превосходные продукты в данном случае неприемлемы). Далее необходимо в деталях изучить потребности весьма привередливых целевых потребителей и быть готовым следовать даже их причудам.
Кроме того, именно на премиальном сегменте рынка особенно высоко ценится созданная годами и десятилетиями репутация производителя, новичку ее наработать непросто. В качестве примера сошлемся на длившиеся почти двадцать лет трудности, которые, несмотря на действительно высочайшее качество продукции и очень грамотный маркетинг, пришлось преодолевать «Тойоте» при выведении в категорию престижных автомобилей марки «Лексус». Более того, встречаются случаи, когда производитель сделал все, от него зависящее, и все же из-за консерватизма потребителей потерпел провал.
Упомянем также то, что сепаратное «ведение» топ-марки, как правило, требует больших финансовых и организационных затрат. Последнее недооценивается особенно часто: очень вероятно, что ради обеспечения успеха топ-марки от основного, неизмеримо более важного бизнеса придется отрывать лучшие мозги фирмы. А размеры рынка, который благодаря им удастся завоевать, оказываются весьма невелики, особенно если оценивать их в процентах к общему обороту корпорации. Сколько, в частности, конфет ручной работы может поглотить российский рынок, если и на богатом Западе они воспринимаются как особая роскошь?
Наградой за все трудности и риски служит типичная для премиальных сегментов возможность получения повышенной нормы прибыли с каждой проданной единицы товара, а также укрепление общего престижа корпорации. Достаточно ли этих плюсов, чтобы перевесить минусы?
Выявление потенциала успеха в этих условиях распадается на два этапа. На первом этапе компания должна решить для себя принципиальный стратегический вопрос: стоит ли вообще проникать в элитный сегмент? И, как мы уже сказали, положительный ответ на этот вопрос ни в коем случае нельзя давать без серьезных раздумий, даже если имеется привлекательная идея нового топ-продукта. Сильным аргументом в пользу выхода на новый рынок может быть отсутствие на нем (или на какой-то достаточно автономной его части) конкурентов. В этом случае отпадает такой важный барьер, как «недосягаемая репутация» старожилов, о котором мы говорили раньше.
На втором этапе принимается решение о раздельном ведении топ-марки. Оно оправдано тогда, когда на рынок выводится продукт, наголову превосходящий по своим качествам (а значит, и по цене) даже лучшие образцы стандартной продукции фирмы и сопоставимый с конкурирующими премиальными марками. Если эти условия не соблюдаются, то лучше позиционировать топ-марку как вершину уже существующей ассортиментной линейки. Кстати, и позитивный отблеск, который новинка отбрасывает на репутацию остальной продукции фирмы, будет в этом случае сильнее. Но, конечно, придется смириться с тем, что новая марка будет рассматриваться потребителями не как эксклюзив, а просто как хороший стандартный продукт.
Аналоги в опыте других российских фирм. Помимо «Объединенных кондитеров» продукцию премиального сегмента начали выпускать и другие крупные российские производители классической шоколадной продукции, например, кондитерское объединение «СладКо».
При этом тенденция к разделению сверхвысококачественной и стандартной продукции выражена вполне явно. «Рузская кондитерская фабрика», например, выпускает продукцию под двумя торговыми марками. Марка «Рузанна» представляет конфеты различного типа и рассчитана на среднедорогой ценовой сегмент. Марка «Комильфо» используется только для шоколадных наборов класса премиум. Для их выпуска в начале 2004 г. был открыт новый цех, оборудованный высококачественным импортным оборудованием, не имеющим аналогов у других российских шоколадных фабрик.
А вот пример из совершенно иной сферы. Известная торговая сеть «Эльдорадо», позиционирующая себя как поставщик бытовой техники и электроники эконом-класса (рекламный слоган: «Эльдорадо» – родина низких цен»), в 2005 г. приступила к развертыванию сети магазинов «ЭлектроПлаза». Новый формат рассчитан на предложение техники исключительно высшего и премиального ценовых сегментов. Евгений Михеев, руководитель проекта, говорит: «Наша стратегия состоит в том, чтобы продвигать две сети, которые для покупателя не связаны ни зрительно, ни каким-либо другим образом. В „ЭлектроПлазе" нет никакого упоминания о том, что это «Эльдорадо»[48].
Речь идет не только об оформлении интерьеров. Заметно отличается сервис в двух сетях: на каждого покупателя «ЭлектроПлаза» по штатному расписанию приходится больше продавцов-консультантов, сюда подбираются только элитные кадры. Но наиболее радикальное отличие состоит в том, что в «ЭлектроПлазе» товары сгруппированы не тематически, а по производителям. При этом фирмам-производителям даны широкие полномочия по организации «шефства» над своими отделами. Они имеют право менять его дизайн, влиять на расположение товаров, проводить тренинги персонала.
Надежды фирмы «Эльдорадо» на успех проекта «ЭлектроПлаза» связаны с тем, что он представляет собой первый в России крупный торговый центр (скажем, выбор только плазменных панелей достигает 150 вариантов) по продаже техники высшего класса (вотона, свобода части сегмента от конкурентов!). Предполагается привлекать покупателя и более низкими ценами, чем у конкурентов (крупные размеры закупок позволяют сделать это). И, конечно, приманкой служит элитный имидж сети – новый проект и затевался-то во многом для того, чтобы «отстроиться», «отгородиться» от облика «сети для бюджетников», исключительно полезного для основного бизнеса «Эльдорадо», но губительного для премиального сегмента.
