Дополняет стратегию узконаправленный целевой маркетинг, ориентированный на знатоков и ценителей. Так, «шоколадные бутики» А. Коркунова в этом смысле выглядят «родными братьями» пивных ресторанов
О. Тинькова. И туда, и туда ходят отнюдь не рядовые потребители. И там, и там легко внушить почтение к своей продукции. А рекламный слоган: «Когда другие пьют пиво, он пьет „Тинькофф" по идеологии вполне соответствует ставке А. Коркунова на имиджевую рекламу его марки в качестве замены непригодной в данном случае «массированной атаки на потребителя».
Диагностика потенциала успеха. Подчеркнем, что успех А. Коркунова был обеспечен не только активной позицией производителя, но и наличием объективных предпосылок на рынке. Как известно, уникальное предложение предполагает обязательное наличие потребительской аудитории особого рода, способной по достоинству оценить креативный шаг производителя и сделать выбор в его пользу. Другими словами, рынок должен быть готов к позитивному восприятию уникального предложения.
Как тут не вспомнить мнение М. Портера о том, что такой требовательный спрос возникает далеко не всегда, и его существование должно рассматриваться как особый тип конкурентного преимущества национальной экономики. «Страна получает конкурентное преимущество в тех отраслях, в которых внутренний рынок обеспечивает компаниям более ясное или более ранее представление о возникновении потребностей покупателей, и в которых требовательные покупатели осуществляют давление на компании, вынуждающее их внедрять инновации быстрее и таким образом получать более утонченные конкурентные преимущества, чем иностранные конкуренты. Объем внутреннего спроса оказывается при этом значительно менее существенным, чем его характер»[40].
Формирование высококвалифицированного спроса в нашей стране началось в период 2001–2002 гг. Процессу создания потребительского спроса высокого качества способствовали несколько факторов.
1. Повышение реальной покупательной способности домохозяйств благодаря росту реальных располагаемых доходов граждан. За период с 1999 по 2004 гг. реальная заработная плата в Российской Федерации увеличилась на 90 %. Поскольку сладости не принадлежат к числу наиболее дорогих товаров, кондитерский рынок одним из первых ощутил последствия снятия жестких ограничений с потребительских бюджетов. Вкусные сладости оказались той формой «доступной роскоши», которую смогли себе позволить многие россияне в чуть оправившейся от кризиса экономике. Целый ряд других отраслей массового спроса испытали на себе аналогичные сдвиги, другие испытывают их только сейчас.
2. За несколько лет работы на отечественном рынке (с начала 1990-х гг.) российского потребителя основательно «воспитали» зарубежные фирмы. Отечественный покупатель смог привыкнуть к достаточно высокому среднему качеству приобретаемых изделий. Можно сказать, что сформировался эталон для сравнения.
3. Произошла качественная модификация потребительского спроса. Закончилась эпоха утоления постсоветского голода, когда пределом мечтаний был стандартный индустриальный товар среднего качества, предлагаемый по приемлемой цене. Важными и значимыми для многих российских покупателей стали такие характеристики товара, как оригинальная идея, специфическое качество, изящный дизайн, высокий уровень обслуживания во время покупки и многие другие.
Среди отечественных потребителей выделилась заметная страта, для которой стал неинтересен стандартизованный товар. Она предпочитает товар-образ, товар-легенду, соответствующий стилю жизни этой группы людей, захватывающий эмоции, наконец, даже позволяющий конкретному потребителю подчеркнуть свою индивидуальность. Покупатель согласен платить за креатив, поскольку ориентирован на всевозможные проявления творчества.
Особо отметим важную для кондитерского рынка особенность России: высокую долю покупателей с высоким образовательным уровнем, умевших до начала трансформационных потрясений экономики с умом и вкусом организовать свое потребление. Продукты пищевой промышленности (включая кондитерскую) стали одной из первых сфер потребления, где эти люди в послекризисный период смогли вернуться к своим привычкам.
4. Применительно к кондитерской промышленности важным фактором формирования требовательного спроса оказались также национальные кулинарные традиции. Средний уровень культуры еды в нашей стране весьма высок. Отчасти – это «пережиток» патриархальных семейных отношений, включавших умение хорошо готовить в число наиболее ценимых достоинств хозяйки дома. Отчасти – следствие неразвитости общепита. Так или иначе, российские потребители (в отличие от многих европейцев и, особенно, американцев) еще не успели забыть вкус хорошей домашней пищи и потому очень отзывчивы на приближение покупаемых в магазине продуктов к этому идеалу.
В условиях достаточно жесткой конкуренции при насыщенном рынке даже средний или малый производитель сможет получить конкурентное преимущество, если сумеет создать уникальный продукт. Как правило, знатоков и ценителей соответствующей разновидности продукции сравнительно немного. В этом, однако, заключен не только недостаток стратегии уникального предложения (сравнительная узость спроса), но и ее сильная сторона: небольшой рынок не привлекает пристального внимания опасных конкурентов-гигантов.
Аналоги в опыте других российских фирм. Красногорская кондитерская фабрика «Конфаэль» является не только создателем уникального предложения, но и находится у истоков формирования принципиально нового рыночного сегмента – производства произведений искусства из шоколада. Фабрика позиционирует себя как «шоколадное ателье». Она стала первой и единственной не только в России, но и в мире компанией, где можно купить произведение искусства из шоколада: скульптуру, картину, фотографию или их целостную композицию. Вместе с тем путь создания уникального предложения во многом является типовым и почти точно повторяет опыт А. Коркунова.
1. Оригинальная идея. К идее производства произведений искусства из шоколада на фабрике пришли совершенно случайно. При подготовке презентации, приуроченной к открытию кондитерской фабрики (2000 г.), решили уйти от банальных подарков гостям в виде пакетов с конфетами, искали что-то оригинальное и неизбитое. Стремление как-то удивить гостей зародило идею сделать каждому гостю памятные десятикилограммовые медали из шоколада. В дальнейшем идея ручного производства получила творческое развитие на «Конфаэль». «Идея, ради которой мы создали эту фабрику, состояла в следующем: выпускать не просто вкусный высококачественный шоколад, а создать абсолютно новое направление в российской кондитерской промышленности – продукцию для гурманов и шоколадные подарки», – комментирует процесс поиска новаторской идеи председатель совета директоров компании «Конфаэль» Ирина Эльдарханова[41].
Ассортимент кондитерской фабрики «Конфаэль» насчитывает более 300 наименований конфет, в том числе 100 видов эксклюзивных, большинство из которых изготовлено вручную. Компанией запатентована идея производства индивидуализированных, персональных конфет. Любая фантазия клиента может быть воплощена в шоколаде. Компания «Конфаэль» сумела превратить шоколад в материал, из которого создаются художественные объекты.
«Конфаэль» является единственной российской компанией, которая создает обновлямые шоколадные коллекции, подобно автостроителям производит смену «моделей» из шоколада каждый сезон и к праздникам. К примеру, зимой кондитерская фабрика выпускает «зимние» конфеты со снежинками и снеговиками, летом – летние, в цветочном оформлении. Упаковка шоколадных изделий соответствует сезону. Недавно позиционирование фабрики в сегменте эксклюзивного предложения было оценено организаторами российской национальной художественной премии «Овация». «Конфаэль» присудили победу в номинации «За создание нового направления в искусстве».
Созданное красногорской кондитерской фабрикой уникальное предложение нашло признание и поддержку у потребителей. Основной потребительской аудиторией компании являются обеспеченные люди, с типичным для представителей среднего класса доходом, корпоративные клиенты, рестораны, кафе.
Однако позиционирование в сегменте создателя произведений искусства из шоколада позволяет привлечь клиентов и с невысокими доходами. Порой это пенсионеры и студенты, но, конечно, не среднестатистические. По мнению И. Эльдархановой: «Это гурманы. Они предпочитают не просто съесть что-то сладкое, а полакомиться конфеткой за 1 дол. и получить от нее настоящее удовольствие. Это люди, которые любят быть индивидуальными, любят себя и любят делать приятное другим»[42]. Как ни странно, крошечная дорогая конфета или шоколадка является одновременно дешевым, но оригинальным подарком.
