• отоваривается не больше 70 % номиналов реализованных сертификатов, то есть по сути магазин получает кредитование за счет своих покупателей, не платя процент за пользование кредитом;
• средний чек увеличивается в среднем на 34 %.
Учитывайте следующие советы:
• у сертификата должен быть крайний срок использования, если вы хотите быстрого возвращения клиентов за товарами, так как вам нужно распродать остатки и высвободить деньги для закупки нового товара;
• у сертификата не должно быть срока использования, если вы не рассчитываете на скорейшее отоваривание по нему, например если вы рассматриваете продажу сертификатов как способ кредитования магазина;
• каждый сертификат вне зависимости от его номинала следует эффектно оформлять и обязательно использовать конверт или другую упаковку;
• каждый продавец-консультант должен предлагать приобрести сертификат каждому покупателю;
• суммы сертификата не должны позволить клиенту купить что-то максимально близко к номиналу, наоборот, сумма должна быть определена таким образом, чтобы покупатель доплачивал за товар, например если средний чек в магазине составляет 1500 рублей, то сертификаты можно определить номиналом в 750 рублей, 2000 и 4000 рублей;
• вы можете предлагать сертификаты на небольшие суммы в подарок покупателям, сделавшим крупные покупки, для того чтобы они вернулись в магазин через какое-то время.
Закрытые распродажи и мероприятия для постоянных клиентов
Неважно, в каком ценовом сегменте вы работаете, закрытые мероприятия одинаково ценятся как покупателями со средним уровнем дохода, так и посетителями магазинов высокого ценового сегмента. Если вы проводите распродажи, то установите первые три дня только для постоянных клиентов, держателей карт магазина, пусть они почувствуют свои привилегии. Разошлите информацию о мероприятии только выбранным покупателям. Магазины смогут сделать хорошую выручку, так как чувство благодарности всегда стимулирует импульсные покупки.
База покупателей
Многие магазины собирают информацию о своих клиентах, но не все в дальнейшем пользуются этой «сокровищницей». В лучшем случае все ограничивается выдачей дисконтных карт.
Существует понятие анкеты постоянного покупателя (табл. 2.1). Давайте рассмотрим, как она должна составляться.
Таблица 2.1. Пример анкеты постоянного покупателя[4]
Бланк анкеты не должен быть помят, на нем не должно быть пятен или разводов. Желательно заказать бланки для сбора информации в типографии, чтобы они были выдержаны в едином стиле с интерьером и логотипом магазина.
После того как клиент заполнит анкету, продавец-консультант может на оборотной стороне сделать пометки о том, какой товар купил клиент, об особенностях его предпочтений или сразу занести данные в базу покупателей, например:
• обувь 42-го размера, только классический дизайн;
• велосипед для горной езды, дополнительная гарантия;
• корм для кошки по самой высокой цене (!);
• комплект мягкой мебели для семьи молодоженов, зеленая обивка, переезжают в новую квартиру в сентябре.
Такая информация должна храниться и использоваться в целях постоянного предложения покупателям именно тех товаров, которые они и покупают чаще всего. Не обязательно покупать систему управления клиентской базой, для магазина достаточно вести учет в таблицах MS Excel.
В табл. 2.2 приведен пример того, как систематизируется информация о покупателях, полученная с помощью анкет и наблюдений консультантов торгового зала.
Как видите, заполнить такую базу несложно, а вот пользы от ее ведения много. Вы можете информировать своих постоянных покупателей о том, что именно им нужно. Любой человек оценит, что его слова и пожелания были услышаны и исполнены. Таким образом, лояльность к магазину среди клиентов увеличится.
Таблица 2.2. Пример организации базы клиентов в розничном магазине одежды
Какие категории покупателей и данные из базы наиболее важны для магазина:
• клиенты, которые стали реже делать покупки или вовсе прекратили посещать ваш магазин; с ними необходимо провести телефонную беседу, пригласить ознакомиться с действующим ассортиментом;
• покупатели, которые стали покупать на меньшие суммы; необходимо выяснить их мнение о товаре, о том, какие магазины они предпочитают вашему;
• клиенты, ранее обращавшиеся с жалобами или пожеланиями; они нуждаются в том, чтобы им засвидетельствовали почтение и готовность продолжить сотрудничество;
• клиенты, в жизни которых планировались важные события; например, вы узнали, что молодая пара планирует купить квартиру. Тогда к предполагаемой дате приобретения вы как представитель магазина строительных и отделочных материалов можете направить информацию о новой коллекции плитки или декоративной штукатурки, пригласить на мастер-класс или лекцию от известного дизайнера;
• круглые даты от момента прошлых крупных приобретений, например год с момента покупки машины, три года с момента ремонта; такие данные используются для того, что напомнить покупателю о магазине и пригласить за новыми покупками;
• дни рождения клиентов; их нужно поздравить и пригласить зайти за небольшим подарком.
Доставка товара и гарантийные обязательства
Мне не представляется интересным описывать гарантийные обязательства, предоставление услуг сервиса и доставки с точки зрения их обычного функционала – тут все просто. Для их грамотной и минимально затратной организации достаточно обычного здравого смысла и вдумчивого предпринимательского подхода.
А вот использование доставки, гарантийных обязательств и различных сервисов (установки, ремонта, подшива, перестановки пуговиц и т. д.) в качестве инструмента изучения покупателя и увеличения продаж потребует от вдумчивого собственника или управленца неких нестандартных усилий.
Доставка товара покупателю, которая обычно является обязательной расходной статьей розничных продаж крупногабаритного товара (мебели, крупной бытовой техники, сантехники и т. д.), предоставляет возможность лучше понять прежде всего локализацию проживания покупателей торговой точки. Когда в разделе о рекламе торговой точки я писала, что покупатели большинства магазинов проживают в радиусе 1–1,5 километра от него (см. раздел «Реклама и маркетинг торговой точки: законы привлекательности»), я цитировала моих клиентов, которые использовали данные их службы доставки, необходимые в том числе и для вычисления возможной плотности расположения магазинов своей розничной сети относительно друг друга и аналогичных магазинов конкурентов.
