Честно говоря, приятно сознавать, что действительно новый тогда тренд был вполне сносно уловлен на основании чрезвычайно малого объема доступной информации.
Нон-дизайн
Когда мы говорим о стафф-дизайне и независимом дизайне, то мы, во всяком случае, говорим о проектировании отдельных промышленных продуктов или экспозиций, интерьеров, элементов фирменного стиля. Но наряду с «классическим» дизайном в последние годы происходит интенсивное развитие иного дизайна. Было бы значительно проще, если бы мы имели возможность отнести складывающийся в США нон-дизайн к иному классу явлений, не называя его дизайном, однако у нас нет к этому оснований. Нон-дизайн в любой из его многочисленных вариаций осуществляется дизайнерами-профессионалами в рамках существующих дизайн-фирм, специалисты, которые развивают этот вид дизайнерской деятельности, называют его дизайном и, очевидно, имеют к этому основания. Более того, теми же фирмами и теми же специалистами осуществляется одновременно и параллельно практика «классического» дизайна вещей.
Ральф Каплан в номере журнала Design, посвященном США, подчеркивает, что американский дизайн в последнее десятилетие заметно прогрессировал в двух направлениях. «Первое – возрастающее использование дизайнеров в производстве непотребительских товаров. Второе – сумма недизайнерских услуг, которые сейчас выполняют дизайнеры».
Помимо анкетного исследования журнал Industrial Design провел дополнительные опросы фирм и утверждает: «Ряд дизайнеров-консультантов ощущает, что они свободны в более независимой деятельности теперь, когда группы стафф-дизайна переняли функции дизайна в ряде областей легкой промышленности».
Еще несколько лет назад «недизайнерский дизайн» компании «Раймонд Лоун энд Снайт инк.» мог показаться экстравагантным исключением – в настоящее время количество фирм, трактующих дизайн чрезвычайно широко (собственно, как всякое проектирование), непрерывно увеличивается. Руководитель дизайн-фирмы Уолтер Дорвин Тиг одним из первых осознал, что проблемы и нужды, возникающие из растущей сложности производства, требуют нового типа дизайнера-консультанта, который мог бы соединить технологию, проектирование и средства торговли в специальную службу для руководства бизнесом. Конечно, под управлением здесь имеется в виду выполнение экспертной службы для высшей промышленной администрации, значительное увеличение престижа профессии, подъем ее на новый уровень. В соответствии с этой программой дизайн-фирма Тига ведет, в частности, многолетнюю систему проверки качества ракетных установок для флота США. Для Columbia Gas System фирма разработала принципиально новую инфракрасную систему кухни, и этот проект, осуществленный под непосредственным руководством Тига, представляет собой тот (редкий пока еще) случай, когда дизайнер был приглашен для разработки концепции продукта задолго до того, как к его реализации подключились производственные отделы.
Вновь следует обратить внимание на то, что вполне привычное сегодня различение управления, администрирования и менеджмента тогда не улавливалось.
Dave Chapman, Goldsmith amp; Yamasaki отнюдь не ограничивается разработкой отдельных продуктов – фирма выиграла, в частности, премию Форда по исследованию применения телевидения в школьном обучении. По словам клиента, «мы убедились, что дизайнер знал больше о передаче знаний людям, чем кто-нибудь другой» (в конкурсе принимали участие университеты и научно-исследовательские институты). Фирма Cashing amp; Nevell может показать очень немного из «классического дизайна», зато непрерывно набирает вес как поставщик технических руководств и программ для производства.
Усилия фирм распространяются на овладение статусом экспертной службы в космических программах и программах реконструкции производства, программах торговых операций и длительных рекламных кампаний, программах выставок и программах дизайна семейств промышленных товаров. Так, фирма Элиота Нойеса не заключает контрактов на проектирование, если эти контракты не гарантируют ей регулярного и продолжительного характера деятельности, охватывающей фирменный стиль, архитектуру, рекламу и дизайн. Ведущий дизайнер фирмы Бевилакуа определяет работу дизайнера-консультанта как руководство во всех областях, где корпорации производят что-либо, на что смотрят люди. Большинство клиентов Henry Dreyfuss Ass. заключает с ней долговременные соглашения – дизайн-фирма берет на себя ответственность за дизайнерское проектирование в системе компании в течение длительного времени и ведет все проекты в области дизайна. Фактически здесь дизайн-фирма выступает как эксперт, осуществляющий методический контроль за деятельностью групп стафф-дизайна в промышленных корпорациях. С 1955 по 1960 год фирма Muller Munk вела комплексные изыскания в области экономических, материальных и трудовых ресурсов по контракту с правительствами Израиля, Турции и Индии. Руководство фирмы Williams Ass. сделало попытку сформулировать кредо нон-дизайна: «Мы твердо убеждены, что использование профессионального дизайна для разработки „случайного“ проекта изделия или графики является малоэффективным способом отношений как для клиента, так и для нас. Наши усилия направлены на создание концепции тотального дизайна-коммерции; соответственно мы ищем таких клиентов, которые стремятся к глубине дизайнерских разработок и широте программ своей деятельности. Мы стремимся до максимума увеличить время, отводимое на обдумывание проблемы, и сократить до минимума время, затрачиваемое на художественную обработку».
В настоящее время независимые дизайн-фирмы предпринимают энергичные усилия в овладении всей искусственной средой, создаваемой человеком, вместо проектирования отдельных элементов этой среды. Очевидно, что среда и есть просто сумма этих элементов, ее составляют и сложные системы связей между элементами, а проектирование связей существенно отличается от проектирования элементов. Когда содержанием американского дизайна была в первую очередь коммерческая стилистическая обработка продукции, не находившей потребителя в обстановке кризиса и депрессии, Раймонд Лоуи демонстрирует работой для Gestettner экономическую эффективность стайлинга.
Здесь автору не удалось избежать ошибки: в последующие десятилетия служба системного управления производством развивалась настолько интенсивно, что сегодня первую скрипку ведут профессионалы с дипломом MBA, так что дизайнерам пришлось передвинуться на вторые-третьи роли.
Именно Раймонд Лоуи впервые осуществил программу комплексного дизайна для Пенсильванской железной дороги: начав с проектирования сборной стандартной железнодорожной станции, дизайнер сумел доказать руководству компании необходимость последовательной модернизации всего железнодорожного хозяйства – от локомотива до кассового автомата. Именно фирма Раймонда Лоуи выполнила впервые сложнейшую проектную задачу: было необходимо изменить упаковку популярных сигарет Lucky Strike таким образом, чтобы, приобретая новых потребителей, не потерять старых (консерватизм в потреблении табачных изделий чрезвычайно велик). Не удивительно, что именно фирма Лоуи (особенно когда его компаньоном стал Снайт, которого Каплан называет одним из лучших в мире авторитетов «относительно практически всего») была в числе лидеров и в переходе от «классического» дизайна к нон-дизайну, или тотальному обслуживанию рынка. Снайт гораздо в большей степени заботится о виде услуг, которыми могут воспользоваться клиенты фирмы, чем тем, называются ли эти услуги дизайном или нет; он утверждает, что хотя фирма проектирует множество продуктов и упаковку, она выполняет также и другие услуги, которые «необходимы, если дизайн вообще что-нибудь из себя представляет».
Понятно, что сами дизайнеры не могут провести ряд этих работ без контакта с другими специалистами, но важно здесь то, что дизайн-фирма берет на себя функции организатора и координатора общей программы работ, выступает в роли высшего эксперта.
Фирма Раймонда Лоуи давно уже ведет преимущественно нон-дизайнерское проектирование или чисто экспертно-методические работы, «классический» дизайн отодвинулся в ее деятельности на задний план.
Лидером в области организованного нон-дизайна стала все же иная фирма – Lippincott amp; Margulies. Если Лоуи формулировал кредо деятельности фирмы, определяя ее как гигантское агентство добрых услуг и не расшифровывая, что понимается под добрыми услугами, то руководство Lippincott amp; Margulis стремится к открытой и максимальной четкости своей жизненной программы: «Мы организованы как рекламное агентство, выполняя отдельные услуги вплоть до наименования продуктов. Назначение дизайна – стать интегральной частью „тотального рынка“. Мы были всегда и являемся сейчас дизайн-службой и не более. Рост нашей активности в сфере рынка направлен к достижению скорее тотальной, чем фрагментарной коммуникации между нашим клиентом – корпорацией и ее клиентурой».
