Итак, с одной стороны, в роли продукта дизайна выступает и анализируется вся вещь, но ведь вся вещь является продуктом суммарной производственной деятельности и как таковая оценивается и реализуется на рынке. Значит, продуктом дизайна полагаются определенные свойства вещи, привносимые дизайнером в ее создание – определение этих свойств через вещь оказывается неразрешимой проблемой: слишком различны вещи, несущие свойства, привнесенные дизайном, каковы бы они ни были. Следовательно, нужно найти ту единую плоскость, на которой оказываются в равной ситуации все самые разнообразные вещи, и тем легче, что эту плоскость нет необходимости строить искусственно, она реально существует. Все перечисленные выше объекты деятельности дизайнера (и все не перечисленные тоже) объединяет в полной мере только одно: все они используются в современной западной цивилизации, все они являются предметами потребления. Но ведь потребление не есть что-то однородное, оно обладает сложной внутренней структурой, которая зависит от конкретных социально-исторических условий, от характеристик людей, выступающих по отношению ко всей сумме вещей как их пользователи. Значит, проблема функции дизайна как сферы профессиональной деятельности разрешима только через человека в его конкретности, а не абстрактного человека «вообще», другой возможности не дано.
Дизайн как профессиональная деятельность художников-проектировщиков возник и оформился за последние несколько десятилетий, за это же время американизованная западная цивилизация претерпела ряд существенных внутренних изменений. Если действительная сущность капиталистического общества осталась той же самой, то формы ее проявления сегодня очень мало напоминают формы, общезначимые еще в первые послевоенные годы. Нам нужно оговорить одно существенное обстоятельство: необходимость раскрытия содержания организованной профессиональной деятельности через ее функционирование в определенной социальной системе не дает возможности непосредственно соотносить ее с классовой структурой общества – ответ в этом случае содержался бы уже априори в самой постановке вопроса. В самом деле, поскольку дизайн, как и всякая иная профессиональная деятельность, развивается в капиталистической системе антагонистических классов, финансируется непосредственно частным и государственным (в меньшей степени) капиталом, то естественно, что развитие этой профессиональной деятельности соответствует интересам господствующего класса. Однако подобная констатация никакого конкретизованного знания о социальной функции дизайна дать не может. Мы имеем основания утверждать, что поскольку дизайн – профессиональная деятельность, активно функционирующая во всех элементах структуры капиталистического производства и торговли, то его обобщенной функцией в системе товарного обращения должно быть неизбежно извлечение максимальной прибыли монополиями. Однако и такое определение не может увеличить нашего знания о методах и средствах реализации этой функции дизайна, не исключает возможности существования иных его функций.
Все же марксистская фразеология, не утратившая привлекательности для кафедр философии в Европе и США, сильно довлела над сознанием автора: разумеется, не индивидуальный персонаж имеется в виду под человеком в его конкретности, а тот или иной тип, или страта, над исследованием которых социологи неустанно трудятся с переменным успехом. Давно уже принимается во внимание не только уровень дохода, но и уровень образованности, конфессиональные традиции, местные особенности. Необходимо, однако, иметь в виду, что социология только зарождалась полуофициальным образом, статистика же была закрыта настолько, что даже сведения о числе родившихся мальчиков и девочек считались государственной тайной. Впрочем, надо отметить, что автору в целом удалось вывернуться из деликатной ситуации.
После окончания депрессии, вызванной кризисом 1929–1933 годов, и особенно в послевоенный период внутренний товарный рынок необычайно расширился, охватывая активным потреблением почти все слои населения, и одновременно чрезвычайно дифференцировался. В результате практического внедрения достижений научно-технического прогресса изменилась товарная масса: в недавнем прошлом предметы роскоши – коттеджи, трейлеры, автомобили, холодильники, радио и телевизоры – становятся стандартными товарами на массовом рынке. Благодаря стихийно (и отчасти направленно) изменяющимся социальным стандартам и направленной рекламе эти товары становятся предметами первой необходимости, по крайней мере воспринимаются абсолютным большинством как предметы первой необходимости. Необходимость компенсировать колоссальные капиталовложения (технический прогресс вызывает резкое удорожание всякой перестройки производства) вызвала к жизни розничную торговлю по низким ценам. Отклонения в розничных ценах являются минимальными, основной формой продажи потребительских товаров (за наличный расчет и прежде всего в кредит) становятся супермаркеты, дающие клиенту максимальную свободу выбора в заданном диапазоне продукции. Естественно, что внешние качества продукции приобретают в этом случае особое значение, аналогичную свободу выбора дает потребителю развивающаяся в США быстрыми темпами торговля по почте. Аналогично основной формой заключения контрактов в машиностроении, химической или электронной промышленности становятся «супермаркеты» национальных и международных выставок или ярмарок. В этих условиях стало жизненно необходимым создание особого механизма конкурентной борьбы, обеспечивающего максимальную прибыль с минимальным риском.
Кризис 1929 года произвел решительный переворот в профессиональном мышлении технократической верхушки управления промышленных корпораций. Авантюризм неограниченного производства случайных моделей промышленной продукции уступает место расчетливому соразмерению условий рынка и объемов производства с номенклатурой изделий. Крах просперити 1920-х годов, разочарование в старых средствах непрерывной экспансии привели к интенсивным поискам способов стабилизации. В этой обстановке формировалась все более популярная в США и распространяющаяся сейчас на Западную Европу концепция «могущественного потребителя». Эта концепция находит наиболее яркое выражение в работах американского социолога и экономиста Джорджа Катоны, и хотя ее научная ценность весьма ограниченна, но безотносительно к истинности или ложности отдельных положений эта концепция входит в сферу современной технократической идеологии, в формирование ее потребительской ориентации.
Приводя данные Торговой палаты Госдепартамента, в которых проводилось разделение американских семей на четыре уровня годового дохода (есть и более дифференцированные системы так называемой стратификации), Катона выделяет 75 % семей, играющих роль активных потребителей, и вводит понятие «изобилие». Конечно, конкретные цифры в данном случае завышены, но важен сам факт действительного существования значительного слоя активных потребителей, постоянно изменяющих и увеличивающих сумму потребительских товаров, находящихся в их собственности. Правда, говорить о собственности можно лишь относительно, по официальным данным, больше половины этих материальных благ не выплачены по кредиту, задолженность активных потребителей непрерывно возрастает, что не мешает им, однако, приобретать все новые и новые вещи. Поэтому Катона прав, когда утверждает, что «циклические отклонения, инфляция и дефляция, уровень роста экономики – все это в настоящее время зависит в огромной степени от потребителя. Потребительский спрос, играющий признанную экономическую роль, иногда целиком определяется желанием потребителя купить». Казалось бы, в этом нет ничего принципиально нового, но само внимание к желанию потребителя купить, к значительной роли потребителя как активной силы, влияющей на производство, имеет огромное значение в том числе и для утверждения дизайна как профессии: сфера производства потеряла самоуверенность.
Надо сделать поправку на самоцензуру. Автору, к тому времени еще никогда не бывавшему западнее Польши, все же был доступен достаточный объем литературы, чтобы выстроить несомненно несколько идеализованную, но в целом верную модель западного образа жизни, однако называть вещи своими именами было не принято.
Хотя в построении Джорджа Катоны действительные социально-экономические причины экономического поведения индивидов часто подменяются реконструкцией «причин» на основании весьма произвольной интерпретации их внешнего поведения, к его заслуге необходимо, несомненно, отнести внимание к тому, что чисто экономическая причинность, как и причинность чисто психологическая, должны быть отброшены, поскольку не столько сами изменения в налогах, ценах, заказах и т. п., сколько характер восприятия этих изменений влияет на решения как бизнесменов, так и потребителей. Катона относится к числу активных защитников «общества изобилия» от нападок извне и изнутри; все его книги можно рассматривать как ответ на мрачную критику современного американского общества, проводимую рядом социологов, психологов. моралистов и экономистов – Тойнби, Гэлбрайтом, Рисманом, Лидерером, Паркинсоном и многими другими.
