Таким образом, наш взгляд в процессе восприятия информации и выстраивания общей целостной зрительной картины совершает «прогулки» по фону, «отталкиваясь» от главного и к нему же возвращаясь. Ведут человеческое внимание по нужному, определенно логически выстроенному «маршруту» соответственные возбудители интереса: одна визуальная деталь указывает на вторую, та – на третью и т.д.
Чтобы процесс восприятия не прерывался, взгляд не должен останавливаться на каком-то из элементов. Новым возбудителям любопытства следует увлекать его далее по «маршруту», в конце которого – самое интересное: главный объект или действие.
Обеспечить необходимое направление движения человеческого взгляда можно с помощью смысловых и механических факторов. В первом случае определяющим будет переход от негативного к позитивному, от неприятного к приятному и т.д. Во втором – от нечеткого к четкому, от ближнего к дальнему, слева направо, сверху вниз.
Прибегая к помощи механических факторов направления движения, важно иметь в виду следующее:
• взгляд привлекают места более плотного скопления элементов, создающие впечатление массы;
• взгляд легко движется по ряду точек, расстояние между которыми не слишком велико;
• прямые горизонтальные линии помогают движению взгляда, вертикальные – затрудняют;
• с помощью точек легко создать динамические и статические композиции, при этом первые, естественно, более активно направляют взгляд;
• на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующие правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
• внимание привлекается пространственно выделенными точками (вынесенными, пространственно отделенными от остальных);
• в первую очередь внимание акцентируется на близко расположенных и как бы связанных друг с другом элементах;
• из двух одинаковых предметов, тот, что расположен слева, будет восприниматься как более близкий, а тот, что справа, как более дальний;
• при изображении людей или животных направление их взгляда задает направление движения глаз человека, изучающего иллюстрацию (такую же роль играет указывающий палец, рука, поворот головы, нацеливаемое оружие, двигающийся транспорт, действие, развивающееся в определенную сторону и т.д.);
• направление взгляда могут задавать специальные указывающие линии и стрелки;
• направление взгляда может быть также задано с помощью ряда последовательных фотографий или рисунков.
При размещении ряда связанных друг с другом иллюстраций необходимо зрительно выделить главную из них. Это можно сделать путем значительного увеличения ее размера относительно других.
Сила воздействия ряда иллюстраций увеличивается, если их разместить таким образом, чтобы они касались друг друга. Если же фотографии или рисунки разбросаны по объявлению и разбиты текстом, их общая эффективность падает.
Естественно, иллюстрациям одного ряда своим внутренним движением следует «смотреть» друг на друга. Также отдельные фотографии или рисунки должны указывать на текст, а не прямо или в сторону от него.
Хотя направление движения взгляда человека можно задать и исключительно «механическими» стрелками, линиями и другими вспомогательными средствами, наиболее эффективны «мягко подталкивающие» средства – взгляд, движение, нацеливание и т.д.
В объявлении на иллюстрации 10.6 направление движения взгляда задано изображением реки и плывущих героев: сверху вниз – к тексту.
10.6. Иллюстрация направляет взгляд вниз к тексту
В объявлении на иллюстрации 10.7 направление восприятия задается поворотом головы персонажа-девочки, ее взглядом, движением птицы: снизу вверх, слева направо – от текста.
10.7. Взгляд направляется от текста
Целостность
Гармоничная композиция всегда производит впечатление единого целого. То есть все элементы должны быть связаны по смысловому и пространственному расположению. Каждому из них следует занимать площадь, пропорциональную его значению в иллюстрации как едином целом. Так же соответственно должны быть использованы цвет, форма, плотность объектов. Композиции следует быть разнообразной, но не пестрой. Все компоненты выстраиваются, исходя из единых подходов, принципов.
В пользу создания цельного впечатления будет сохранение простоты композиции. В таком случае связи между элементами легко улавливаемы, сами объекты понятны, узнаваемы, а их количество не слишком велико. Ведь, чем больше предметов, тем сложнее управлять вниманием человека. В связи с этим лучше, если число одновременно воспринимаемых элементов или их групп не превышает семи.
Все, связанные между собой визуальные массивы, отделяются одинаковым пространством, равным расстоянию между колонками основного текста. Такой промежуток будет между иллюстрацией и заголовком, между иллюстрациями, между заголовком и основным текстом. Расстояние, отделяющее несвязанные друг с другом элементы, должно быть в два раза больше.
Угловым размерам композиции не следует превышать тридцати градусов, иначе зрительное восприятие будет затруднено. Естественной для нормального человека ориентацией изображения является то, к которому он привык. И не стоило бы этому вопросу уделять особое внимание, если бы не «трюки», «суперидеи» некоторых «творцов», которые, стремясь привлечь внимание потребителей, укладывают изображение набок или вообще переворачивают «ногами кверху».
Следуют такие «создатели» очень простой логике: человек увидит что-то необычное, заинтересуется и прочитает всю рекламу. Но они забывают, что современный потребитель пресыщен рекламой и не будет специально напрягаться, подстраиваться таким образом, чтобы разглядывать, изучать нечто непонятное. То есть если человек не понял с первого взгляда, относится это предложение к нему или нет, то он просто перейдет взглядом к следующей информации.
Пространственное расположение иллюстрации не то, с чем стоит упражняться в попытках привлечь внимание. Изображение должно быть представлено привычно, удобно для восприятия, т.е. нормально горизонтально ориентировано.
При использовании ряда иллюстраций зрительную целостность можно обеспечить, частично перекрыв основную иллюстрацию второстепенной.
Самое простое и надежное средство достижения видимой целостности – заключение визуальной информации в рамку. В таком случае изображаемые объекты не «расползаются» по объявлению, а воспринимаются как единое целое.
На иллюстрации 10.8 представлен пример разделения информации с помощью непрерывных линий. В результате, объявление распадается на четыре самостоятельных визуальных объекта.
