При использовании ряда иллюстраций зрительную целостность можно обеспечить, частично перекрыв основную иллюстрацию второстепенной.
Самое простое и надежное средство достижения видимой целостности – заключение визуальной информации в рамку. В таком случае изображаемые объекты не «расползаются» по объявлению, а воспринимаются как единое целое.
На иллюстрации 10.8 представлен пример разделения информации с помощью непрерывных линий. В результате, объявление распадается на четыре самостоятельных визуальных объекта.
10.8. Непрерывные линии «расчленяют» объявление
Иллюстрация 10.9 демонстрирует, как объявление может быть выделено среди других, за счет отказа от использования рамки. Ею в таком случае являются стороны соседних объявлений. Но такой эффект может быть достигнут лишь при счастливом стечении обстоятельств. Весьма вероятна ситуация, когда рядом окажутся объявления, также не имеющие рамок. В таком случае, как и на иллюстрации 10.10, реклама рассыплется на ряд разрозненных визуальных элементов.
10.9. Рамкой являются стороны соседних объявлений
10.10. Не всегда у соседних объявлений бывают рамки
Средства гармонизации
Для того чтобы соблюсти все принципы построения эффективной композиции, необходимо грамотно распорядиться средствами гармонизации, организующими все элементы иллюстрации. К таким средствам относятся:
• симметрия и асимметрия;
• пропорция;
• ритм;
• динамика и статика;
• контраст и нюанс.
Симметрия и асимметрия
Симметрия предполагает расположение всех равных элементов на равном расстоянии относительно оси, проходящей через центр иллюстрации, иногда – относительно точки. Такой подход в определенной степени упорядочивает массив визуальных элементов. В результате, они воспринимаются человеком легче и быстрее (об этом уже немного говорилось чуть выше в разделе «сбалансированность»).
Асимметрия уравновешивает неравные элементы за счет соответственного пропорционального уменьшения или увеличения расстояния до центральной оси или точки.
В силу своей простоты, наиболее часто в рекламе используется симметрия. С ее помощью строится традиционный формальный баланс. К симметрии прибегают при построении неформального баланса в тех случаях, когда необходимо подчеркнуть подвижность, динамику.
Асимметрия всегда сморится интереснее симметрии. Следует иметь в виду также, что симметричные изображения воспринимаются и запоминаются хуже, чем асимметричные.
В рамках одной композиции может быть несколько осей симметрии. Такой подход значительно усиливает ощущение динамики.
На иллюстрации 10.11 представлено объявление, в котором при расположении визуальных элементов использована симметрия.
10.11. Использование симметрии
Пропорция
Гармоничность композиции во многом зависит от соотношений размеров самих визуальных элементов и общей площади, которую они занимают.
Пропорциональные объекты кажутся человеку более привлекательными, чем непропорциональные. Так уж устроено его восприятие, которое формировалось в процессе длительной практической деятельности.
Добиться горизонтальной пропорции несложно. Следует выстроить объект таким образом, чтобы вертикальная линия, проведенная по его центру, делила все целое на две симметричные части. В таком случае будет достигнуто зрительное равновесие частей.
При горизонтальном делении объекта получить впечатление пропорциональности значительно сложнее. Дело в том, что если просто провести горизонтальную линию через середину, то человеческий глаз не воспримет получившуюся конструкцию как уравновешенную. Верхняя часть будет казаться больше нижней.
Ощущение пропорциональности возникает тогда, когда прямая линия симметрично делит его высоту на две неравные части, согласно закона «золотого сечения» . Он был открыт еще Леонардо да Винчи и применяется сегодня повсеместно. Его суть заключается в том, что прямая линия определенной длины делится таким образом, что меньший отрезок относится к большому так, как большой – ко всей прямой. Например, 3:5 и 5:8.
На практике можно пользоваться коэффициентом «золотого сечения» – 0,61803398 или, в грубой форме, 0,6 (а также 60%). То есть если имеется верхняя часть размером в 5 см, то пропорциональная нижняя должна быть около 8 см (5+5 × 0,6).
При построении прямоугольников (как уже говорилось в главе «Форма») пропорциональной будет фигура, в которой высота приблизительно на 60% больше основания. Например, основание – 4 см, высота – 6,4 см.
Применение «золотого сечения» важно при построении как каждого визуального элемента, так и всей композиции в целом.
Ритм
Гармоничная композиция подразумевает наличие ритмической организации визуальных элементов. В таком случае, во-первых, взгляд человека движется по иллюстрации логично: сначала замечает основной объект, затем анализирует дополнительную, вспомогательную информацию. Отсюда очевидно, что все элементы должны быть подчинены главному, иметь соответственную по значимости «массивность», которая становится тем меньше, чем больше удаляется взгляд от тематического центра.
Во-вторых, восприятие информации облегчается с помощью периодических повторов определенных деталей или их вариаций. Наилучший эффект достигается, когда повторяемые элементы, с одной стороны, не слишком похожи друг на друга, а, с другой, не слишком отличаются по величине, форме и др.
В основе ритмической организации лежит использование определенных элементов: штрих, пятно, линия, знак, цвет, контур, изображение товара и т.д. Зрительный акцент придается их повторением, а также использованием последовательных изменений в стиле, форме, размере, насыщенности, структуре, цветовой гамме и т.д.
Динамика и статика
Динамика композиции достигается, в первую очередь, асимметричным построением частей и элементов. Статичность – классической симметрией. Однако даже симметричную композицию значительно оживит ритмическая организация, а также динамика самих элементов.
Важное значение имеет ориентация основных линий. Так, вертикаль, при отсутствии членений, воспринимается как нечто легкое, устремленное ввысь, нестабильное. Если она имеет утолщения в нижней части или стоит на горизонтальном основании, то кажется более устойчивой.
