Наконец, остерегаться следует также и появления иррациональных конкурентов. Когда государство поддерживает стратегически важные компании, в угоду политическим и социальным целям государства они могут совершать действия, ведущие к снижению прибыльности — во вред себе и отрасли в целом. Например, производство двигателей для американской авиационной промышленности долгое время ко всеобщей выгоде оставалось поделено между несколькими олигополистами: «General Electric», «Pratt & Whitney» (бренд, принадлежащий компании «United Technologies») и британской фирмой «Rolls-Royce». Долгое время практиковалась продажа двигателей ниже себестоимости, а прибыль зарабатывалась на послепродажном обслуживании, поскольку срок службы двигателей исчисляется десятилетиями. На таком сервисе можно неплохо заработать.
Но в середине 1980-х годов компания «Rolls-Royce» столкнулась с финансовыми затруднениями, и удержалась на плаву только благодаря субсидиям британского правительства. Чтобы сохранить рабочие места и заполучить важный заказ от одной из крупнейших британских фирм, компания «Rolls-Royce» начала снижать цены и на свои двигатели, и на обслуживание. К сожалению, это продолжалось и после того, как компания справилась с финансовым кризисом, отчего пострадали также и прибыли «Pratt» и GE, поскольку им пришлось отреагировать на ценовую политику «Rolls-Royce» адекватным снижением цен. Производство авиационных двигателей остается весьма выгодным бизнесом, защищенным достаточно мощным экономическим рвом, но действия «Rolls-Royce» на некоторое время навредили всем трем игрокам.
«Плохая» разновидность роста
Разрушительное действие на рвы могут оказывать и некоторые направления роста компаний. Более того, я бы назвал действия компании, имеющей конкурентное преимущество в своей области, но расширяющей сферу деятельности на сегменты рынка, не защищенные экономическим рвом, самой распространенной формой корпоративного самоубийства. Многие менеджеры ошибочно полагают, что больше всегда значит лучше (справедливости ради надо признать, что в некоторой логике им не откажешь, поскольку менеджеры более крупных компаний, как правило, получают более высокую зарплату), и потому за неимением лучшего начинают расширять операции в менее прибыльных направлениях.
Мой любимый пример из этой серии — «Microsoft». Да, компания по-прежнему обладает очень широким экономическим рвом, но я бы сказал, что предпринимаемые ею последние десять лет попытки выйти за рамки привычной сферы деятельности — операционных систем и офисных программных продуктов — сослужили ее акционерам медвежью услугу. Список черных дыр, высасывающих из компании деньги, длиннее, чем вы думаете: «Zune», MSN и MSNBC — это только его начало. Знали ли вы, что фирма пыталась даже выпустить на рынок серию детских игрушек под общим названием «Actimates»? Или что в конце 1990-х она вбухала более 3 миллиардов долларов в несколько европейских компаний кабельного телевидения?
Пусть даже «Microsoft», не вторгайся она на эти сегменты рынка, имела бы сегодня более скромные масштабы с точки зрения числа служащих и суммы продаж, ее феноменальная рентабельность капитала была бы еще выше, если бы не деньги, бесплодно растрачиваемые в тех сегментах рынка, где у компании нет конкурентного преимущества. Ну на что, скажите бога ради, рассчитывает фирма, специализирующаяся на производстве программного обеспечения, открывая собственный кабельный новостной канал?
Как и многие предприятия с широким рвом, «Microsoft» оказалась в достаточно завидном положении: прибыль, получаемая компанией, слишком велика, чтобы ее можно было целиком реинвестировать в основной бизнес («Windows»/«Office»). И, подобно многим, оказавшимся в таком же положении, «Microsoft» решила потратить эти избыточные деньги на создание и расширение подразделений, конкурентное преимущество которых значительно слабее. Доходность основной деятельности «Microsoft» настолько велика, что даже нерачительное обращение с излишками прибыли не вызвало обвала общей рентабельности капитала. Но другие компании, идущие подобным путем, такой сверхдоходностью могут не обладать. Для менее прибыльных компаний инвестиции в сферы деятельности, не защищенные экономическими рвами, могут обернуться тем, что сама компания рискует утратить привлекательность в качестве объекта инвестирования.
Вы спросите, а что «Microsoft» стоило бы делать со своими прибылями, если на расширение и совершенствование операционных систем столько денег не нужно? Ну что ж, часть свободных средств компания с большим успехом вложила в области, смежные с ее основной деятельностью, такие как системы управления базами данных и операционные системы для серверов. А остальные следовало бы просто раздать акционерам в форме дивидендов. Фирмы часто упускают из виду этот эффективный способ размещения капитала.
Инвестируя огромные деньги туда, где компания не имеет конкурентного преимущества, она рискует засыпать свой защитный ров.
Нет, я платить не буду
Ниже речь пойдет скорее о симптоме разрушения рвов, нежели о причине, но все равно это очень важно. Если компания, имевшая возможность регулярно повышать отпускные цены на свою продукцию, вдруг получает отпор со стороны покупателей, это серьезный сигнал о том, что ее конкурентное преимущество, возможно, ослабло.
Приведу вам свежий пример из опыта «Morningstar». В конце 2006 года один из наших аналитиков заметил, что компании «Oracle», продающей программное обеспечение для управления базами данных, стало труднее повышать расценки по договорам на обслуживание. В прошлом они были одним из главных источников ее дохода. Как правило, крупные клиенты предпочитали, чтобы обслуживанием занимался сам продавец программного обеспечения, исходя из предположения, что он лучше разбирается в собственных программах, а также имеет возможность раньше других устанавливать их новые версии. Кроме того, «Oracle» фактически принуждала клиентов к апгрейду, объявляя, что с течением времени перестанет обслуживать устаревшие версии своих программ. Этим она оправдывала небольшое ежегодное повышение платы за обслуживание, и клиенты ворчали, но платили.
Так почему же они отказываются платить сейчас? Мы провели расследование и выяснили, что на рынке появилось несколько обслуживающих компаний и они уже успели существенно потеснить «Oracle». Эти конкурирующие фирмы предлагают услуги по обслуживанию программ, не требуя постоянного обновления версий. Похоже, что это становится тенденцией, сдерживающей приток прибылей в карманы «Oracle» и потенциально сужающей ее экономический ров.
Со рвами всякое случается
Физик Нильс Бор говорил: «Предсказания — очень трудное дело, особенно если они касаются будущего». Однако именно это нам приходится делать — предсказывать будущее — при попытке оценить надежность конкурентного преимущества той или иной компании. Но будущее, бывает, выкидывает фортели, и в этом случае необходимо снова перепроверить, остается ли компания защищена экономическим рвом или ее конкурентному преимуществу нанесен непоправимый урон вследствие неожиданного поворота событий.
