Как показано на рис. 32.1, эмоциональное напряжение, возникающее в процессе знакомства с историей, приводит к выбросу мозгом кортизола. Именно это заставляет людей внимательно наблюдать за происходящим. Если это внимательное наблюдение продолжается достаточно долго, человек начинает идентифицировать себя с героем истории. Это приводит к выбросу окситоцина и, как следствие, к сопереживанию.
Рис. 32.1. Круг внимания
Люди, изучающие воздействие историй или рассказов, называют подобную идентификацию с персонажами «переносом».
Перенос, по сути, представляет собой физическую реакцию. Человек, идентифицировавший себя с персонажем, улыбается, когда персонаж счастлив, и плачет, видя, как персонаж грустит. Мозг реагирует так, как будто человек сам является героем истории. И чем короче история, тем более простыми и четкими должны быть действия основного персонажа, чтобы активировать явление переноса.
Драматический элемент в раскадровках
Дизайнеры зачастую прибегают к раскадровкам, демонстрируя историю представителя целевой аудитории в процессе использования марки или продукта. Такие раскадровки, как правило, показываются акционерам или клиентам.
Раскадровка – это тоже своего рода история, хотя и не имеющая формы рассказа. Скорее это короткий графический роман.
Если вы хотите, чтобы аудитория приняла ваш план или проект, превратите раскадровку в историю. Добавьте в нее драматический момент, чтобы привлечь и удержать внимание зрителей. Продемонстрируйте проблемы, тревоги или надежды целевой аудитории, быстро добавьте драматический момент и разрешите проблему с помощью вашего проекта.
Выводы• Если вы собираетесь встроить историю в свой проект, быстро нагнетайте напряжение, особенно если это короткая история.
• Четко обозначьте главного героя истории, чтобы увеличить вероятность возникновения переноса или идентификации зрителей с героем.
• Воспринимайте свои раскадровки как настоящие истории. Используйте драматическую составляющую, чтобы люди, присутствующие на презентации, обратили на раскадровку внимание и начали сопереживать целевой аудитории, о которой рассказывает раскадровка.
33
Личные истории влияют на поведение
Как правило, у всех людей есть представление о себе, и они прекрасно понимают, что именно для них важно. У них есть истории, которые они рассказывают сами себе и другим людям. Истории о том, кто они такие, почему они поступают так, а не иначе и почему они верят в определенные вещи.
В этих личных историях люди предпочитают быть последовательными. Если человек чувствует себя технически грамотным, он хочет постоянно видеть этому подтверждение. Более того, ситуация, демонстрирующая, что на самом деле это не так, вызывает ощущение дискомфорта. Человеку такая ситуация не понравится, так как она противоречит истории, которую он придумал о себе самом. Подобные представления сильно влияют на решения, которые принимают люди, и на действия, которые они совершают.
Зная личные истории людей, вы как дизайнер сможете увеличить степень связи с ними. Скажем, я считаю себя экспертом по видеотехнике. Если, зайдя на ваш сайт, я решу, что он предназначен для людей, не имеющих представления о последних новинках в области видеотехнологий, скорее всего, я подумаю, что мне там делать нечего. Я хочу соответствовать своим внутренним представлениям о себе. И отфильтрую все, что не укладывается в эти представления.
Одной из причин изучения и документирования образов, которые примеряют на себя люди, является попытка понять, кем именно ощущают себя представители целевой аудитории, и создать дизайн, не вступающий в противоречие с этими внутренними образами. Зная портрет целевой аудитории, вы можете искусно сформировать основной посыл, который нужно до них донести. И этот посыл должен совпадать с их представлениями о самих себе.
Предположим, вы разрабатываете приложение, побуждающее людей зарегистрироваться на участие в благотворительном марафоне. Реклама марафона, формулировки, которыми вы воспользуетесь, и даже слова, которые будут фигурировать на кнопке регистрации, – все это зависит от того, какое из представлений людей о самих себе вы хотите задействовать. К примеру, если целевой аудиторией являются люди, позиционирующие себя как всегда готовых помочь нуждающимся, в рассылке нужно сделать акцент на помощи ближним. На кнопке регистрации можно написать: «Регистрируйся, чтобы помочь».
Если же вы хотите обратиться к людям, позиционирующим себя как любители хорошей формы и спортивного образа жизни, формулировки должны упирать уже на этот аспект. На кнопке можно написать «Я готов пробежать 5 км».
Выбор формулировок и текста кнопок в соответствии с личными представлениями людей о себе увеличивает вероятность того, что человек примет участие в мероприятии.
Выводы• Идентифицируйте наиболее важные представления целевой аудитории о себе, и вы узнаете, какие слова повлияют на них сильнее всего.
• Если вы хотите, чтобы люди предприняли некие действия, используйте формулировки, совпадающие с представлениями людей о самих себе.
34
Небольшой шаг может изменить представление человека о себе
Если люди хотят соответствовать собственным представлениям о себе и отвергают информацию, не вписывающуюся в эти представления, можно ли их каким-то образом изменить? Можно ли заставить человека сделать то, что противоречит его внутреннему образу?
Это возможно, но действовать нужно крайне аккуратно и медленно.
Трещина в самоопределении
Сколько себя помню, я терпеть не могла продукцию фирмы Apple. Я всегда пользовалась продуктами Microsoft Windows, не имея особого представления о том, что предлагает Apple. Мне казалось, что продукты этой фирмы требуются только студентам или графическим дизайнерам. Я же не являлась ни тем ни другим. Меня скорее можно было счесть компьютерным фриком, чем художником.
Мой муж пользовался компьютером фирмы Apple на работе (в редакции газеты), и между нами то и дело вспыхивали войны «Apple/PC». Я клялась, что «в жизни не куплю ничего от Apple». Это было крайне сильное убеждение.
Первые появившиеся в продаже MP3-проигрыватели были плохо спроектированы и неудобны в использовании. А затем фирма Apple выпустила iPod. Мои дети мечтали получить его в подарок. Но подобная покупка означала, что я нарушу данное себе обещание. Она противоречила моему самоопределению.
С другой стороны, мне хотелось быть хорошей матерью и порадовать детей новейшим крутым устройством. Поэтому я плюнула на свои принципы и купила iPod.
Это был шажок в сторону от моих представлений о себе. Но он был так мал, что его вполне можно было оправдать. Дискомфорт от происходящего я, конечно, испытала, но не слишком сильный. Когда человек делает нечто, идущее вразрез с его самоопределением, это всегда внутренний конфликт. Поэтому действие должно быть крайне незначительным, иначе человек вряд ли на него решится. Если же отступление от принципов совсем невелико и действие будет предпринято, в образе, который человек сам для себя нарисовал, появится трещина.
Трещина ширится
После того как дети получили iPod, я начала разочаровываться в своем MP3-проигрывателе. Их портативные медиапроигрыватели были настолько совершеннее! И пользоваться ими было куда удобнее. Я решила, что куплю iPod и себе.
Это был более решительный шаг. Покупка делалась уже не для детей. Для меня. И это случилось благодаря тому, что я сделала первый шаг и приобрела продукцию Apple. Покупка еще одного проигрывателя iPod вполне согласовывалась с моими предыдущими действиями.
Кроме того, я могла логически обосновать происходящее, объяснив, что, покупая себе iPod, я не превращаюсь в поклонника фирмы Apple. Это всего лишь один медиапроигрыватель от указанной фирмы. Я же по-прежнему предпочитаю PC.
В тот момент я еще не понимала, что, купив себе iPod, я расширила трещину в своем самоопределении. И что это позволило мне совершать поступки, согласующиеся с формирующимся новым представлением о себе самой. Я уже была человеком, открытым для новых, более крутых устройств. Человеком, умеющим адаптироваться к новейшим «штучкам». Человеком, купившим продукцию Apple.
Не понимая, что именно происходит, я невольно брала пример с поклонника продукции Apple. Когда мне потребовался новый телефон, я купила iPhone. Когда мой ноутбук вышел из строя, я приобрела MacBook Pro. В конечном счете я стала обладателем всего, что выпускает Apple, включая дополнительные устройства iPod и iPad, настольный компьютер Mac и Apple T V.
