– В 1993 году вы определились с направлением и стали им активно заниматься, заключая прямые договора с поставщиками?
– Немного не так. Мой первый объект торговли – небольшой уголок в магазине «Свет 14», который до сих пор существует, но называется не так. Там этот уголок был открыт для другого проекта, тоже торгового, но не связанного с холодильниками. Поскольку любое привлечение товара снижает издержки, то рассматривалось появление в ассортименте чего-то нового, а поскольку на тот момент развалились связи Советского Союза, были перебои с поставками, проблемы (например, минский завод «Атлант» в то время не имел ни одного официального дилера на территории России), то первые холодильники, которыми я торговал, – это холодильники «Минск». Сейчас они называются «Атлант». Смена бренда произошла потому, что по российскому законодательству запрещены географические названия брендов.
Один из моих приятелей, который жил в Минске, позвонил мне и предложил взять у него партию холодильников. Я спросил: «Зачем они мне? Куда я их дену?» Он сказал: «Возьми! Вдруг продадутся?» И я взял, и они продались. Так и началась торговля!
Бизнес пошел, и в 1994 году я стал дилером завода «Стинол». Это был мой первый сертификат официального дилера. Количество продаж стало больше тысячи в месяц, как розничных, так и оптовых.
– Сегодняшний успех «Холодильника» – это маркетинг, работа с клиентами, правильная реклама, удача или вовремя и правильно настроенные отношения с прямыми производителями?
– Я думаю, это комплекс. Безусловно, можно иметь массу отличных отношений с производителями – и при этом опаздывать в развитии в интернете. Участники нашего рынка – федеральные сети, такие как «Эльдорадо», «М-Видео», «Техносила», – как раз и демонстрируют этот случай. Они имеют уникальные условия от поставщиков и при этом достаточно медленно развиваются в интернете.
– А в чем заключается специфика электронной торговли в Рунете, как вам кажется? Каковы ее важнейшие черты?
– Имеет место тот факт, что бытовую технику покупают в Рунете лучше, чем за рубежом. В Европе доля покупателей техники в интернете, по моему мнению, гораздо меньше, чем в России.
– Почему?
– Я не могу об этом судить. Например, я был в Хорватии и наблюдал, как там продается бытовая техника. В каждом городе есть один или несколько маленьких магазинчиков, в которых техника особо не представлена, но есть много каталогов. Я разговаривал с местными жителями, говорил им о наличии интернет-магазинов, на что они мне отвечали, что их отцы покупали технику здесь, поэтому и они здесь покупают. У меня есть русскоязычный знакомый в Швейцарии, он мне сказал, что у них технику не покупают в интернете, потому что люди привыкли покупать в магазинах, у них немного другие устои. Америка в этом отношении более продвинутая, но Америка – это не весь мир.
– Несомненно. Возвратимся к российской специфике. У нас чаще смотрят на технические характеристики товара, наличие гарантии, а покупают там, где дешевле. Например, я прихожу в «М-видео», смотрю на товары, выставленные там, читаю обзоры в интернете, выбираю марку и модель, а покупаю в интернете, потому что там дешевле.
– Такая модель, безусловно, присутствует. По моей оценке, около тридцати процентов потенциальных покупателей действуют именно по такому сценарию. История развития государства российского привела к тому, что ярко выраженных лидеров среди магазинов нет. Раньше были магазины «Свет», и все привыкли там покупать, но на сегодняшний день их нет. В Москве их было порядка трехсот, и их стерли с лица земли, потому что развалилась система государственных поставок. Если бы они сохранились, то, наверное, отбирали бы покупателей у интернет-магазинов.
– Почему? Потому что они находятся в шаговой доступности и можно быстро купить товар?
– Да, и еще потому, что люди привыкли там покупать и продолжали бы это делать.
– Мне кажется, что степень гибкости российского потребителя довольно высока. У людей есть готовность к покупке при наличии возможности купить дешевле, именно это и обусловливает успех развития коммерции в интернете.
– Я не считаю, что люди покупают в интернете, потому что там можно купить дешевле.
– А что тогда приводит людей в интернет?
– Есть аудитория людей, которая стремится купить дешевле, но им все равно, где покупать. Я эту долю оцениваю в 30 процентов. Другие 70 процентов покупают по другим причинам: удобство, наличие информации, доверие к продавцу, предлагаемый ассортимент, консультации и другие факторы, которые инициируют покупку в определенном месте.
– Мне кажется, это относится к физическим местам, потому что в интернете ты общаешься с электронными текстами, картинками, 3D-проекциями, а не с живым консультантом. Разговор человека с человеком, мне кажется, играет свою роль.
– Один из успехов «Холодильника. ру» на рынке бытовой техники вызван тем, что с момента его создания (2003 год) при сайте создан форум. На форуме есть выделенные люди, которые отвечают на вопросы, там происходит живое общение. Я до сих пор отвечаю на некоторые вопросы на форуме сам, в частности на вопросы, не касающиеся технических характеристик, в основном на претензии, вопросы, связанные с функционалом сайта. Это элемент живого общения, которое необходимо.
– Можно ли сказать, что там образовалась лояльная группа потребителей?
– Да, безусловно. Этих людей не видно на форуме, многие просто заходят почитать. Форум еще осуществляет функцию накапливания информации и предоставления ее тем, кто не расположен к общению. Люди читают то, что пишут другие, и выносят необходимую им информацию.
– Я понимаю, что вы своевременно почувствовали, будучи ритейлером, опасность сетей, поняли, что конкурировать с ними в офлайне будет тяжело, и сосредоточились на интернете?
– В нашей компании принято по-другому говорить. Мы пытаемся максимально широко представить свой товар во всех сегментах сбыта. Если мы отказываемся от каких-то сегментов, то это происходит в силу ярко выраженных причин. Например, мы не торгуем на рынках, мы считаем, что это недостойный для нашего бренда способ торговли. Интернет в определенный момент времени был виден в качестве одной из точек сбыта, и от него была большая отдача.
Мы сделали сайт Adeal.ru, который являлся интернет-витриной с ценами, там можно было нажать кнопочку «Заказать», но не было удобства выбора, просто был представлен каталог без возможности подбора, удобных сортировок, фильтра и так далее, но он начал продавать.
В определенный момент времени (на начальном этапе) эта точка сбыта обогнала по выручке один из наших магазинов. Мы произвели простой экономический расчет, решили, что эта точка сбыта нам нужна, и создали «Холодильник. ру». Вы говорите, что мы были пионерами. Это не так: пионеры были в 1999 году – 003.ru, deshevle.ru. Я подключился к этому только в 2003 году, можно сказать, что я опоздал на четыре года, но, видимо, не настолько развита была торговля в интернете в те времена, чтобы мое опоздание сильно на что-то повлияло.
– Ваши обороты составляют около ста миллионов долларов и заметно превышают обороты ваших конкурентов. Почему вы, хотя вышли в интернет позже, оказались над ними?
– «Холодильник. ру», когда вышел на рынок в 2003 году, был своего рода инновационным ресурсом, потому что туда очень качественно заносился товар. Сегодня самый маленький интернет-магазин понимает, что описания товаров должны быть качественными, а в 2003 году писали два-три слова в описании товара и больше ничего.
Мы же поставили качественное описание товара во главу угла. Я запрещал выставлять товар на сайт, если он некачественно описан, или отсутствует картинка, или она плохая. Удобство подбора товаров и качество описаний – это первый фактор успеха. Второй фактор заключается в том, что мы достаточно быстро освоили технологии оптимизации под поисковые машины и заработали очень много поискового трафика.
– Какие у вас прогнозы насчет того, что будет дальше происходить в этом сегменте с точки зрения сетей? Не секрет, что ресурсы крупных сетей достаточно велики. Когда они раскачаются, они смогут построить нечто осмысленное в интернете, и тогда, возможно, вам будет тяжко. Или нет?
– Подобные опасения у меня присутствуют, но есть интересная вещь: если сети раскачаются и увеличат долю покупателей в интернете, то это приведет к тому, что у них будут проблемы в офлайне. Тогда они, может, перестанут быть такими большими.
– Какие проблемы? Офлайн-магазины будут нерентабельными?
– Да. Увеличение продаж в интернете происходит за счет их уменьшения в офлайне, а сети затратны в этом отношении. Я не знаю, как видоизменится «М-видео», если оно будет успешно в интернете. Но потери из-за внутренней конкуренции будут большими.
