7. В ожидании конца войны
Несмотря на всю энергию моего отца, а может быть, именно из-за нее, его здоровье стало весьма хрупким. У него было высокое давление, что требовало стабильного режима и полноценного отдыха. Но убедить в этом увлеченного работой отца было практически невозможно. Однако после моего возвращения в магазин он посчитал возможным иногда ездить в отпуск в Калифорнию и Флориду. При этом он ежедневно связывался со мной по телефону и рассказывал о том, какие интересные вещи увидел в местных магазинах и что носят женщины в лучших ресторанах. Я пользовался его отсутствием, чтобы ввести некоторые правила и процедуры, которые сложно было бы реализовать, будь он рядом. Против свершившегося факта отец никогда не возражал.
Тетя Кэрри время от времени баловалась закупкой драгоценностей для магазина, покупая, если представлялся удобный случай, браслет, усыпанный рубинами, или кольцо с сапфиром исключительно для своих личных клиенток. Я был впечатлен ее успехами и поэтому предложил открыть специальный ювелирный отдел. Ситуация выглядела подходящей: число состоятельных людей увеличивалось, а конкуренция в регионе была минимальной. Тетя Кэрри полностью поддержала меня. Но отец никак не мог решиться на этот шаг, зная, какие серьезные капиталовложения необходимы для закупки украшений и как редко драгоценности продаются за изначально установленную цену.
С самого основания магазина он жестко соблюдал свой принцип: «Neiman-Marcus – магазин единой цены для всех покупателей». Это было нерушимым правилом независимо от размера покупки, имени или общественного положения покупателя. Цены для всех были одинаковы. Специфика торговли драгоценностями предполагала нарушение этого принципа. После мучительных колебаний отец сказал мне: «Если ты сможешь гарантировать, что никогда не нарушишь эту политику, тогда действуй. Но помни: на кону репутация всего магазина. Ты не можешь дать скидку на ювелирные изделия, не поставив под угрозу бизнес по продаже мехов, платьев и пальто». Я заверил его, что буду неукоснительно соблюдать принцип единой цены, несмотря на все искушения. Для ювелирного отдела мы выбрали небольшой островок у центрального входа на первом этаже. А я стал искать закупщика ювелирных изделий, который, в моем понимании, должен был обладать честностью, вкусом и, главное, желанием придерживаться нашей политики единых цен. Наконец судьба свела меня с Чапином Маркусом (несмотря на фамилию, он не состоял с нами в родстве), бывшим партнером фирмы Marcus&Company на Пятой авеню{20}. Он принял вызов, но предупредил, что мы станем единственным магазином Америки, который не дает скидки ни при каких обстоятельствах. «Самые крупные и самые лучшие ювелиры Пятой авеню предлагают специальную цену, если видят, что покупатель готов уйти к конкуренту», – сказал он. Я понял позицию рынка, но мы с Чапи-ном договорились: если условие, поставленное мной, будет нарушено, он будет уволен автоматически. В первый год мы позволили многим нашим клиентам уйти без покупки драгоценностей, но вскоре они поняли, что Neiman-Marcus готов скорее отказаться от сделки на сто тысяч долларов, нежели уступить хоть доллар от розничной цены и нарушить собственные принципы.
Перед открытием нового отдела мы решили провести анонсирующий показ нашей коллекции в Нью-Йорке, чтобы воспользоваться в Далласе дивидендами от рекламной шумихи, произведенной нами там. Моя техасская подруга Мэри Мартин только что получила роль в новой бродвейской постановке «Одно прикосновение Венеры» и была приглашена нами в качестве специального гостя на коктейльную вечеринку в гостинице Hotel Pierre. На вечеринке в присутствии гостей из высшего общества Техаса и Нью-Йорка, представителей мира шоу-бизнеса и прессы мы торжественно объявили, что в честь Мэри Мартин даем самому необычному ожерелью своей коллекции название «Прикосновение Венеры». В результате мы получили прекрасные отзывы прессы, которые включили в текст своих рекламных объявлений об открытии ювелирного отдела в Далласе. Использование влияния Нью-Йорка на покупателей Далласа было ценным приемом. Тогда он сработал, но сейчас бы уже не прошел, так как последующие поколения техасских покупателей становились все более искушенными.
Новый отдел и новый, незнакомый городу закупщик потребовали больших усилий с моей стороны: надо было устроить им достойную встречу с нашими лучшими покупателями. К примеру, разговаривая с клиентами в отделе вечерних платьев, я будто невзначай доставал из кармана рубиновый браслет и заводил разговор о нашем новом ювелирном отделе. Если покупательница проявляла интерес, я вызывал Чапина Маркуса. Результат сделки в данном случае был не столь важен в сравнении с благосклонным отношением клиента к данной новости.
В канун Рождества в первый год нашей работы с драгоценностями меня срочно вызвали в ювелирный отдел, чтобы помочь новому посетителю, который хотел купить бриллиант в подарок своей супруге. Услышав имя, которым представился клиент, я понял, что передо мной – один из самых богатых нефтепромышленников Техаса, который недавно перебрался в Даллас. Несколько минут мы провели в приятной светской беседе, после чего продавец показал мне бриллиант, выбранный клиентом. Я внимательно изучил его и вернул со словами: «Извините, но я не думаю, что этот камень подходит вам». После этого я почувствовал какой-то толчок – это продавец под столом подавала отчаянные знаки: «Не срывайте продажу! Это же то, чего он хочет! Он сейчас уйдет без покупки!» Присмотренный клиентом камень стоил семь с половиной тысяч долларов. Я не спеша выбрал более крупный и эффектный бриллиант, стоивший двадцать две тысячи долларов, и сказал: «Вот камень, который я бы порекомендовал вам. Выбранный вами бриллиант, несомненно, хорош, но он недостоин вашей супруги. Он не будет смотреться выигрышно на фоне бриллиантов ее подруг. Я не хочу, чтобы вы покупали такой бриллиант». Мои слова подкупили клиента, который пару минут задумчиво смотрел на предложенный мною камень, а затем решительно сказал: «Думаю, что вы правы. Я беру его».
Продавец была почти в обмороке, так как, не зная, кто стоит перед ней, она неправильно оценила его покупательную способность. Я знал и, что еще более важно, продал ему камень, который будет подходящим для его жены. Я уверен, что между хорошей и плохой продажей – очень тонкая грань. Если вы продадите клиенту что-то, превосходящее его покупательную способность, это будет плохая сделка. Если же он получит от вас товар, недостойный его уровня, это будет не меньшей ошибкой. И в том и в другом случае, скорее всего, продажа не склеится. И здесь снова уместно будет вспомнить о нашем главном принципе – «продавать удовлетворенность».
