Computer Smarts с удовольствием рекламировала бы свои умения по телевидению, но просто не может себе этого позволить. Каждый год в сентябре она проводит публичную акцию, во время которой передает бывшие в употреблении и отремонтированные компьютеры в начальные школы. Бесплатное освещение этой акции по телевидению – их главное пиар-достижение. В следующем году 10 % от объема продаж, которые вкладываются в маркетинг, сократятся до 7,5 % за счет роста продаж. Текущие издержки маркетинга останутся на том же уровне.
Интересная деталь: Music Mart, у которой наибольший бюджет из этих трех компаний, использует меньше всего маркетинговых приемов. Однако два из них – рекламу на радио и по телевидению – она использует серьезно. Расценки на радио очень низкие, поскольку ролики закупаются через внутреннее рекламное агентство на год по очень выгодным контрактным расценкам. Реклама в газетах тоже доступна по годовым договорным расценкам, и на нее предоставляется существенная скидка. Телевизионная реклама активно используется два раза в год. Ее стоимость – 3 тыс. долларов за неделю. Расходы на веб-средства идут на привлекательный и понятный сайт, который еженедельно обновляется и предоставляет прайс-лист на многие категории товаров, не говоря уже о цветных фотографиях.
Так же как другие партизаны, Music Mart тратит на маркетинг значительную сумму – 12,5 % от объема продаж. Эта тактика устранила нескольких конкурентов, которые тратили не так щедро. Хотя уровень их годовых продаж был выше, чем у Music Mart, это не отражалось на их маркетинге. Music Mart, как и все другие толковые партизаны, планирует в следующем году потратить на маркетинг ту же сумму, но ожидает, что она составит уже 7,5 % от объема продаж. По плану на маркетинг нужно потратить не менее 7,5 %, потому что в бизнесе, связанном с музыкой и электроникой, очень высокая конкуренция.
Сократить некоторые расходы, особенно если они связаны с печатью большого количества информационных бюллетеней и прямой почтовой рассылкой, помогут настольные издательские системы. В прошлом я предостерегал владельцев малого бизнеса, что маркетинг – это не самодеятельность, и издательские вопросы лучше оставить опытным специалистам. В том, что касается настольных издательских систем, я ошибался. Существующее программное обеспечение для компьютеров делает издательские процессы настолько простыми (почитайте The Desktop Publisher’s Idea Book Чака Грина или Web Design and Desktop Publishing for Dummies Роджера Паркера)[19], что я считаю настольные издательские системы секретным оружием партизан. Их просто использовать, и они создают материалы, которые завоевывают доверие, и я искренне верю в то, что оно даст малому бизнесу честное и очень приятное преимущество. Расходы на завоевание искреннего доверия существенно понизились с тех пор, как был изобретен и систематизирован партизанский маркетинг. Так что бегите – не идите, а именно бегите – за новыми компьютерными программами, если вы хотите сэкономить по-крупному на производстве и дизайне информационных бюллетеней, флаеров, брошюр, буклетов, объявлений, почтовой рассылке, веб-сайтах и т. д.
Когда рекламисты обсуждают массмедиа, они говорят об охвате и частоте. Охват – это количество людей, которые увидят или услышат сообщение, частота – это количество раз, которое каждый человек его увидит или услышит. Безусловно, в некоторых случаях вы будете стремиться обеспечить высокие показатели охвата, но высокая частота лучше. Запомните, осведомленность порождает доверие, а доверие выступает трамплином для продаж. В сфере доверия частота приносит вам намного больше пользы, чем охват.
Перед тем как выбирать маркетинговый инструмент, вспомните о том, что нет необходимости говорить сразу обо всем, да это и невозможно. Если вы попытаетесь это сделать, все закончится тем, что вы скажете все никому, или ничего всем. Вместо этого стремитесь сказать что-то кому-нибудь конкретному. Ваше маркетинговое сообщение – это «что-то». Ваша целевая аудитория – это «кто-то». Так же как вы заботитесь о том, что сказать, позаботьтесь о выборе тех, кому это будет сказано. Неприемлемо говорить правильные вещи не тем людям. Хотя телевизионная реклама творит чудеса (в случае прямого «попадания»), но если ваши потенциальные покупатели не особо смотрят телевизор, это безрассудно.
Особо я хочу подчеркнуть свою веру в возможности нанотехнологий. Одним из самых многообещающих новых видов оружия в партизанском маркетинге является подкастинг[20]. Это недорогой способ охватить глобальную аудиторию, завоевать доверие и познакомить с брендом широкую аудиторию, найти новых клиентов и продвигать на рынке ваши товары и услуги. В 2005 году компания Guerrilla Marketing International в сотрудничестве с Jackstreet Media запустили пилотный радиопроект по партизанскому маркетингу. Он назывался A Guerrilla Marketing Minute with Jay Conrad Levinson – On the Road («Минута в дороге партизанского маркетинга с Джеем Конрадом Левинсоном»). Программа создана для продвижения Ассоциации партизанского маркетинга (АПМ) и стала очень популярным товаром на веб-сайте. Многие его посетители со всех концов мира слушали по несколько ее сегментов во время одного посещения. Ежедневно аудитория продолжает расти одновременно с ростом популярности подкастинга. Более тысячи членов АПМ транслируют программы на своих сайтах, дополнительно приводя в эту организацию новых членов. Функция «Расскажи другу» была особо эффективной, и посетители сайта регулярно посылали АПМ-минуты своим знакомым и близким, порождая молву и поощряя друзей присоединяться к Ассоциации партизанского маркетинга.
Я полагаю, что вы воспользуетесь идеей испытать абсолютно все маркетинговые инструменты, перечисленные в этой главе. После этого сократите их перечень с учетом вашей целевой аудитории, возможности как следует использовать тот или иной метод и проверьте, можете ли вы себе все это позволить. Идите за славой с теми инструментами, которые остались у вас в списке. Используйте их на полную катушку и доведите свое мастерство в этом до максимума. Когда вы сочетаете два правильных маркетинговых инструмента с двумя другими правильно выбранными инструментами, их общая сумма будет больше четырех. И когда вы сочетаете пять маркетинговых приемов с другими пятью, ваши возможности для достижения успеха возрастают многократно.
Чем больше маркетинговых инструментов вы используете и чем выше ваше мастерство в их выборе и употреблении, тем больше ваш счет в банке. Суть в том, чтобы сочетать верное маркетинговое сообщение с правильными маркетинговыми медиа. Это партизанская правда.
