Чем больше маркетинговых инструментов вы используете и чем выше ваше мастерство в их выборе и употреблении, тем больше ваш счет в банке. Суть в том, чтобы сочетать верное маркетинговое сообщение с правильными маркетинговыми медиа. Это партизанская правда.
Глава 7
Как сэкономить на маркетинге
Партизаны в первую очередь думают о том, как сэкономить, а не как впустую растратить деньги на маркетинг. Уверен, что вы понимаете разницу. Получить что-либо за наименьшую цену – это почти так же важно, как получить самые прибыльные результаты от чего-либо. Экономия – это хорошо, но она второстепенна по отношению к получению прибыли. Тем не менее стоит отметить, что экономия денег важна практически для каждого: для потребителей, крупных компаний и предпринимателей, особенно для предпринимателей. Они зачастую страдают от нехватки ресурсов и не могут терять ни цента. Деньги должны давать 200 % отдачи. Но возможно ли это? Для одаренных предпринимателей возможно все. В этой главе предлагается несколько способов растянуть ваш маркетинговый бюджет, не уменьшая при этом его эффективности ни на йоту.
Прежде всего не думайте, что вы должны постоянно усовершенствовать вашу маркетинговую кампанию. Изменения требуют от вас тратить больше денег на ее производство, а это выхолащивает весь эффект вашего маркетинга. Придерживайтесь одной кампании до тех пор, пока она не исчерпает свой потенциал. Это трудно сделать. Поначалу большинству людей будет нравиться ваше рекламное объявление или веб-сайт. Потом они начнут им надоедать. После от них устанут ваши друзья и семья. Вскоре они надоедят вашим сотрудникам и компаньонам, и вы захотите изменить рекламу. Не делайте этого! Пускай о том, когда придет время менять рекламу, вам скажет ваш бухгалтер. Да, именно бухгалтер – человек, который постоянно отслеживает картину вашей прибыли. Можете быть уверены, бухгалтер не устанет от рекламы, которая длительное время тянет за собой ваш бизнес. Важнее всего – реакция общественности на вашу рекламу, и нужно очень много времени, чтобы она устала от маркетинговой кампании как онлайн, так и вне Интернета. Если вы помните об этом, то будете экономить ваши деньги для оплаты массмедиа и сокращать затраты на производство. Я расскажу вам в этой главе несколько способов сэкономить деньги, но все они меркнут в сравнении с тем, о котором я только что упомянул.
Лучший способ сэкономить на маркетинге – это придерживаться вашей маркетинговой программы. Прекратить вашу программу слишком рано – это верный способ потерять деньги.
Еще один способ сэкономить впечатляющие суммы – это прибегнуть к бартеру. Вашу местную радиостанцию или газету может не интересовать то, что вы продаете, но им нужно что-то другое. По всей вероятности, вы можете вести бизнес с кем-то, у кого есть то, что хочет радиостанция или газета. Если так, то вы получите вашу медиарекламу за крохи ее обычной цены, поскольку вы будете расплачиваться своими собственными товарами или услугами по их полной розничной цене. Вы можете узнать о будоражащем мире бартера, посетив Google и набрав там слово «бартер». Вы будете буквально снесены шквалом из миллионов сайтов, которые ждут вашего посещения. Не пожалейте своего времени и приглядитесь к этой необъятной части мировой экономики.
Вот пример бартера. Продавец стереоаппаратуры хочет прорекламировать себя на радио, но не может себе этого позволить из-за недостатка денег. Он предлагает радиостанции купить у него звукозаписывающее оборудование, но оно ее не интересует. Однако радиостанция заинтересована в постройке нового вестибюля. Продавец стереоаппаратуры находит подрядчика, который хочет приобрести новое стереооборудование. Результат: подрядчик получает на 5 тыс. долларов аудио– и телевизионного оборудования; радиостанция получает новый вестибюль; продавец стереоаппаратуры получает на 5 тыс. долларов эфирного времени на радио. Хотя оборудование обошлось ему только в 2500 долларов. Фактически эта стоимость оказалась даже меньше, поскольку бизнесмен продал снятые с производства товары, на которые в другом случае нужно было бы делать скидку.
Многие журналы продают рекламное пространство за что-то, что их интересует. Однако разные издания имеют в этом отношении разную политику, и сделки нужно обсуждать индивидуально. Помните, что каждому что-нибудь нужно. Узнав, что интересует выбранное вами СМИ, вы можете заключить экономную сделку. В онлайн-мире бартер присутствует в изобилии. Если вы и в самом деле партизан, то возьмете это на заметку.
Когда я открыл для себя мир бартера, ощущения были похожи на те, что я испытал, когда впервые нырнул с аквалангом. В рамках моего мира существовал еще один мир, и я не подозревал об этом. Чтобы вы могли получить некоторое представление о значимости бартера в сегодняшней экономике, подумайте о том, что более половины рекламных площадей не покупают, а получают по бартеру.
Вы также можете сэкономить деньги, получив доступ к кооперативной рекламе. Многие крупные производители платят продавцам своей продукции или компенсируют их расходы на рекламу. Я знаю одну женщину, которая владеет маленьким мебельным магазинчиком. Каждый раз, когда она упоминает в своей рекламе название крупной компании, производящей матрасы, то получает от нее небольшую сумму денег. Естественно, в большинстве своих объявлений она упоминает название крупного производителя, который обеспечивает ей синдицированную рекламу. Взгляните на синдицированную рекламу: она не только помогает предпринимателям сэкономить деньги, но также переносит на их предложения доверие к широко известной компании. Некоторые компании, которые предлагают синдицированную рекламу, настаивают, чтобы они были единственными, чье название упоминается. Других это не беспокоит, до тех пор пока вы правильно его произносите. Тем не менее некоторые требуют, чтобы вы включали в свою рекламу их слоганы или логотипы. Сообразительный предприниматель, заинтересованный в экономии на маркетинге, будет использовать название нескольких поддерживающих кооперацию компаний. Таким образом, можно сэкономить бо́льшую часть расходов на рекламу. Это требует исследований и организации, но если вы заинтересованы в экономии, то дело того стоит.
Поговорите с вашими поставщиками и просто расспросите об их синдицированных программах. Если у них их нет, попросите начать. У одного из моих клиентов кооперативные средства постоянно покрывают более половины расходов на маркетинг. Его бизнес – прокат видеофильмов; кооперативные средства он получает от киностудий. Очень мало рекламных агентств, которые помогут вам получить кооперативные деньги, – так что это ваша работа. Поскольку это существенно уменьшает ваши инвестиции в маркетинг, окупится каждая минута, которую вы или ваш предполагаемый партнер-партизан посвятите этому. Кто сказал, что вы не можете получить что-то задаром?
