Поле игры – только один из двух элементов ядра стратегии. Второй элемент – это способы добиться победы. Победа в данном случае означает создание более совершенной формулы ценности для клиентов в сравнении с конкурентами, а также постоянное поддержание ее на высоте. Как сказал Майкл Портер еще три десятилетия назад, «существует только два способа сделать это: лидерство по издержкам и дифференциация (подробную информацию о микроэкономических принципах этих двух стратегий можно найти в приложении Б)».
Стратегия лидерства по издержкам
Как понятно из названия, придерживаясь стратегии лидерства по издержкам, компания получает прибыль за счет более низкого уровня затрат по сравнению с конкурентами. Предположим, компании А, Б и В выпускают виджеты, за которые клиенты с радостью заплатят по 100 долларов. Продукты этих компаний аналогичны, поэтому если одна из них назначает за свой продукт более высокую цену, чем две другие, большинство клиентов не станут его покупать, а отдадут предпочтение менее дорогим аналогам. У компаний Б и В примерно одинаковая структура затрат; выпуская свои виджеты за 60 долларов, они получают прибыль на единицу в размере 40 долларов. Расходы на производство такого же продукта у компании А ниже: она может выпускать его, потратив всего 45 долларов, что обеспечивает ей прибыль на единицу продукции в размере 55 долларов. В таком случае компания А становится лидером по издержкам и получает существенное преимущество перед конкурентами.
Компания с низким уровнем издержек не всегда назначает самую низкую цену на свои продукты. У таких компаний действительно есть возможность продавать свою продукцию по более низкой цене, чем у конкурентов, но они могут также реинвестировать полученную прибыль в создание конкурентного преимущества. Mars – прекрасный пример такого подхода. Начиная с 1980-х у компании Mars было явное преимущество по издержкам перед Hersheýs в категории шоколадных батончиков. В компании приняли решение структурировать их ассортимент таким образом, чтобы выпускать на одной производственной линии, работающей с очень высокой скоростью. Кроме того, компания использует в основном более дешевые ингредиенты. Оба производственных решения существенно сокращали себестоимость продукции. Hersheýs и другие конкуренты применяют ряд разных методов производства и ингредиенты подороже, поэтому у них издержи на производство единицы продукции выше. Вместо того чтобы продавать свои батончики дешевле (что практически невозможно из-за специфики торговли в магазинах товаров повседневного спроса), Mars предпочла купить самое лучшее место для выкладки товаров на стеллажах с шоколадными батончиками в каждом американском магазине. Компания Hersheýs не смогла принять эффективные меры в ответ на инициативу Mars по причине отсутствия свободных средств. Опираясь на такое преимущество, как дополнительные капиталовложения, компания Mars вышла из категории мелких игроков и стала основным крупным конкурентом Hersheýs, вступив с ней в борьбу за лидерство на рынке.
Компания Dell Computer с самого начала взяла тот же курс. За первые десять лет своей деятельности она создала существенное преимущество по издержкам перед конкурентами в сфере производства персональных компьютеров. Выбранные ею альтернативы для цепочки поставок и сети распределения обеспечили разницу в себестоимости продукта около 300 долларов на один компьютер в пользу Dell. Выпуск, продажа и дистрибуция ПК – все это обходилось конкурентам компании гораздо дороже. Вместо того чтобы забрать себе всю полученную прибыль, Dell решила вернуть часть потребителям, установив на свои компьютеры цену ниже, чем у конкурентов, выпускавших аналогичные устройства. Благодаря этому шагу компания в рекордно короткий срок заняла ведущие позиции на рынке, отняв огромную долю у Gateway, HP, Compaq и IBM. На тот момент разница в прибыли в размере 300 долларов давала Dell большое преимущество. Выросшая из стартапа, начавшего свою деятельность в комнате общежития Майкла Делла в 1984 году, в период расцвета в 1999 году компания оценивалась в 100 миллиардов долларов.
Контролировать издержки пытаются все компании, однако в любой отрасли может быть только один лидер по издержкам – конкурент, обеспечивающий их самый низкий уровень издержек при выпуске продукта. При уровне ниже, чем у некоторых (но не у всех) конкурентов, компания может какое-то время продержаться на рынке. Но она не победит в конкурентной борьбе. Только при самом низком уровне издержек можно добиться победы, придерживаясь такой стратегии.
Стратегия дифференциации
Альтернативой лидерству по издержкам может стать дифференциация. В случае успешной реализации этой стратегии компания предлагает продукты, воспринимаемые потребителями как более ценные по сравнению с предложениями конкурентов, причем делает она это с такой же структурой затрат, что и у конкурирующих компаний. В этом случае компании А, Б и В выпускают виджеты себестоимостью 60 долларов за единицу. Но тогда как за виджеты компаний А и Б покупатели готовы платить 100 долларов, за виджеты компании В они охотно отдадут 115, поскольку в их восприятии эти устройства более высокого качества или интересного дизайна. В итоге компания В получает на 15 долларов больше за каждый свой продукт и, соответственно, обеспечивает себе существенное преимущество перед конкурентами.
При такой стратегии различные предложения имеют особую формулу потребительской ценности и цену. Каждый бренд или продукт предлагает ту ценность, которая представляет интерес для конкретной группы потребителей. Лояльность возникает оттого, что бренд предлагает именно то, что ценит потребитель. В гостиничном бизнесе, например, один гость гораздо охотнее платит за проживание в отелях с высоким уровнем обслуживания, таких как отели сети Four Seasons, тогда как другой больше ценит уникальный, персонифицированный подход к размещению гостей в небольших роскошных отелях, подобных Library Hotel в Нью-Йорке. Различие между продуктами определяется действиями самой компании в таких областях, как дизайн, характеристики и качество продукта, брендинг, реклама, дистрибуция и др. Чем больше продукт отличается от аналогичных продуктов конкурентов в том, что интересует потребителя, тем более высокую цену за него можно назначить. Именно поэтому Starbucks продает свой капучино по 3,5 доллара, а Hermes оценивает сумки Birkin в 10 тысяч долларов независимо от их себестоимости.
Не все компании, придерживающиеся стратегии дифференциации, похожи друг на друга. В Toyota, например, большое внимание уделяется эффективности производства, поэтому считается, что компания применяет стратегию лидерства по издержкам. Однако на самом деле ее нужно отнести к числу компаний, придерживающихся стратегии дифференциации. Эффективность производства важна Toyota потому, что ей необходимо соответствовать своей производственной среде (довольно сложной в Японии с ее высокими издержками производства). Тем не менее этот производитель автомобилей может позволить себе назначать надбавку к цене в размере нескольких тысяч долларов на автомобильном рынке США, хотя и выпускает свои авто с теми же издержками производства, что и у конкурентов. Самые популярные модели Camry и Corolla приобрели репутацию автомобилей высочайшего уровня качества, надежности и долговечности, что позволяет значительно повышать их цену. Такое преимущество по дифференциации позволяет компании Toyota увеличивать свою долю на рынке за счет снижения цены без негативных последствий для прибыльности; при этом конкурентам просто не хватит ресурсов, чтобы принять ответные меры. Кроме того, Toyota может инвестировать прибыль, полученную за счет надбавки к цене, в совершенствование тех характеристик своего продукта, которые представляют интерес для потребителей. Поступая таким образом, компания усилит свое преимущество по дифференциации.
