Инна Марусева
Коммуникационный менеджмент в вопросах и ответах
I. ВВЕДЕНИЕ ФОРМУЛА КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА
В последние годы в гуманитарных вузах страны стала активно читаться учебная дисциплина «Коммуникационный менеджмент». Соответственно, появляются учебные пособия к данной учебной дисциплине. Хотя одна из первых работ: Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR; авт. Зверинцев А. Б. появилась в Санкт-Петербурге еще в конце 90-х годов.
Анализ учебных программ и литературы с одноименным названием – «Коммуникационный менеджмент» – показывает, что четкого подхода к толкованию слагаемых, функций, задач, предмета исследования для данной дисциплины пока нет. В некоторых случаях «Коммуникационный менеджмент» отождествляется с PR-ом, в некоторых все сводится к «Основам делового общения» и т. д.
Отсюда возникла актуальность нашей задачи: определить на качественном уровне – «Формулу Коммуникационного менеджмента». После проведенных размышлений и исследований мы определяем составляющие коммуникационного менеджмента (КМ) следующим образом:
КМ= (УКВ + УВК)+ОКУ,
(1) где УКВ – управление коммуникациями внутри организации; УВК – управление внешними коммуникациями; ОКУ – оценка качества управления.
Нам предстоит расписать сущность каждого из трех слагаемых данной формулы. Это покажет функциональное, содержательное наполнение феномена «коммуникационный менеджмент». Это, действительно, феномен. Еще в 90-е годы классический менеджмент обходился изучением просто коммуникаций внутри организации, изучал вопросы их оптимизации. Сегодня, из-за поглощения единым информационным пространством мира, идущего по пути глобализации, происходит переход коммуникации из разряда связующего звена, позволяющего менеджменту решать свои задачи в сам менеджмент, т. е. – коммуникационный менеджмент.
Т. к. стоимость и значимость информации оттесняет сегодня на второй план производственные процессы.
Напомним, что коммуникация – это связь, в ходе которой осуществляется обмен информацией в системе живой и неживой природы посредством специальных материальных носителей и сигналов. Слово «коммуникация» может иметь техническое наполнение (технические системы, которые обеспечивают перемещение материальных предметов, веществ, энергии информационных сигналов в пространстве); биологическое (сигнальная связь у животных); социальное (связи и отношения, возникающие в обществе). Социальная коммуникация – 1) это субъект – субъектное взаимодействие, опосредованное информацией, имеющей смысл для обоих субъектов и представленное в знаково-символической форме; 2) это обмен информацией, это движение мыслей, эмоций, исторического опыта, знаний, мыслей.
Еще в 1991 г. мы с проф. ЛГУ Ю. П. Петровым (кн. Введение в основы автоматики и информатики. М., ПРОМЕТЕЙ) классифицировали и изучали различные виды информации, выделив, кроме статистической информации, используемой в теории связи, теории информации (в развитие которой наибольший вклад внесли работы Клода Шеннона), еще два глобальных вида информации: целевая, когда принимаемые сигналы используются системой для повышения эффективности некоторой операции, и смысловая (или семантическая). Смысловая информация просто расширяет объем знаний, сведений о предмете, причем неизвестно, когда и как эта информация будет использована. В целом, в работе доказывалось, что взаимодействия материальных систем, протекающие в окружающем нас мире, делятся на взаимодействия неэнергетические, сигнальные, результат которых зависит не от энергии взаимодействующих систем, а от других характеристик. Мерой сигнальных взаимодействий является информация.
Коммуникационный менеджмент, т. о., имеет своим предметом оптимизационные процессы (информационная логистика) в области технических систем, занимающихся перемещением информации, и оптимизационные задачи в области, собственно, социальных коммуникаций.
Объектом изучения коммуникационного менеджмента, т. о., становится смысловая и целевая информация.
Эффективной ( на сегодня )считается коммуникация, когда произошли ожидаемые изменения знаний у приемника (реципиента) информации, изменилось его поведение в нужную сторону, отношения реципиента и коммуникатора взаимно позитивны, информационные шумы минимально искажают информацию, и она максимально правильно принята, переработана и используется в намеченных целях или накапливается продуктивно реципиентом.
Т. о., основная задача коммуникационного менеджмента – создание эффективной информационной среды для осуществления целей, миссии организации, при минимуме информационных потерь ;достижение нужного позитивного отклика в информационном пространстве – относительно деятельности данной организации. А также, собственно, ее эффективное функционирование в данной информационной среде.
Вернемся к исходной формуле:
КМ= (УКВ+ УВК) + ОКУ.
Распишем ее составляющие. УКВ – управление коммуникациями внутри организации. Очевидно, что в организации задачи коммуникационного менеджмента могут (как и у классического менеджмента) решаться на разных уровнях – в зависимости от ранга менеджмента (высший, средний, низшее звено). Пусть мы говорим о менеджменте высшего уровня, о его «институализации». Тогда УКВ – информационная поддержка, действия, необходимые для успешного выполнения руководителем организации его управленческих функций (УФ): планирование, организация, мотивация, контроль, а также для выполнения им его управленческих ролей (УР).
Тогда: УКВ= УФ+ УР. (2)
По Минцбергу их (ролей) – десять (см., например, кн. Основы менеджмента. Авт. М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. Пер. с англ. М. Дело, 800 стр., 1998 г.).
Управленческие роли Минцбергом разделены на три большие группы:
1. межличностные роли руководителя (менеджера),
2. информационные роли (приемник, представитель,распространитель),
3. роли, связанные с принятием решений. Однако, с учетом, и в развитие взглядов Друкера (цитируемого на стр. 48 вышеназванными классиками менеджмента), считаем, что необходимо в информационные роли ввести роль (для руководителя) – эксплуататора информированности подчиненных. Друкер справедливо подметил, что существует некий феномен управления (думаем, он определен психолого- социальным феноменом в л а с т и, как таковой), что, чем больше высокообразованных людей в организации, тем более они зависимы от нее и не могут зарабатывать на жизнь – вне ее).
УВК – управление внешними коммуникациями – серьезнейшее поле деятельности для коммуникационного менеджмента(второе слагаемое нашей формулы). Данное поле разобьем на несколько сегментов, согласно видам рынков, с которыми взаимодействует организация – при расширении перечня четырех классических рынков маркетинга (см., например, работы: А. Зверинцева, О. Гнатюк, М. Душкиной; отметим, однако, что у названных авторов данные виды рынков исследуются в основном – в связи с изучением сугубо задач PR-а):
1. Управление коммуникациями на корпоративном рынке BR – Business relations – от аббревиатуры рынка B2B (Business 2 Business) – межкорпоративный бизнес;
2. Управление коммуникациями с конечными потребителями на рынке CR – Customer relations (Business 2 Customer, B2C) – конечный потребитель;
3. Управление коммуникациями организации с властью – GR (по аналогии, рынок B2G – Business 2 Government) – власть;
4. Управление коммуникациями на рынке трудовых ресурсов LR – Labour relations (Business 2 Labour, B2L) – трудовые ресурсы;
5. Управление коммуникациями на рынке научноисследовательных и образовательных услуг (Scientific relations – SR, B2S) – наука.
6. Управление коммуникациями на рынке финансов (данный рынок выделен в работе Зверинцева, упомянутой вначале статьи). А. Зверинцев выделяет особо – уровень с е м ь и.
Пятый уровень связей с общественностью выделен в работе М. Душкиной «PR и продвижение в маркетинге», стр. 90, ПИТЕР, 2010. Автор данной работы справедливо заостряет внимание, что связи со СМИ (или медиа рилейшнз – это инструмент, а не отдельный сегмент рынка. Безусловно также, ч то без теоретического фундамента в виде психологии управления (на уровне как межличностных коммуникаций, так и массовых коммуникаций ); социологии, психологии конфликта, основ делового общения, этики бизнеса и проч. –говорить об оптимизационных механизмах в коммуникационном менеджменте бессмысленно. Многие важные срезы из данных наук постепенно вливаются в науку «коммуникология» (См. работу О. Гнатюк «Основы теории коммуникаций»).
