Еще учитывайте тот факт, что торговому персоналу в премиальном магазине нельзя устанавливать уровень оклада и совокупного дохода ниже, чем в среднем по рынку. Если вы попытаетесь экономить на заработной плате персонала, то увидите рост текучести. Первыми уйдут лучшие сотрудники.
Интерьер и расположение премиального магазина
Магазин, предлагающий премиальный товар, не следует открывать в непроходном месте, в спальных районах или на окраине города. Выбирайте лучшие торговые площади, не экономьте на ремонте и дизайне. Используйте в оформлении дизайнерскую мебель, дорогие материалы, имитацию благородных металлов. Чем более роскошен интерьер, тем меньше возражений по цене товара. В моей практике был случай, когда несколько лет владелец студии «элитной кухни» ютился в подвальном помещении и буквально еле сводил концы с концами. Много денег было потрачено на рекламу, активно предлагались скидки, но… посетителей у студии становилось все меньше. И только после того, как сменили помещение, переехав на первый этаж торгового центра, создав привлекательные витринные композиции с привлечением дизайнера интерьеров и вложившись в обустройство парковочной зоны, продажи резко пошли вверх. Причем вопрос о скидке клиентами поднимается редко.
Аргументация по цене
Очень часто продавцы в премиальном магазине затрудняются работать с товарами и ценами, так как допускают ошибки в общении. Как же общаться и какими словами рассказать клиенту о покупке?
Начинать предложение вариантов следует с самого высокого по цене товара. Все последующие варианты будут казаться покупателю доступными (в сравнении с первым), и возражений по цене станет меньше.
Назвав цену, не нужно ее обосновывать или как-то оправдывать. После озвучивания цены продавцу надо сделать паузу. Клиенту же нужно время, чтобы определиться в своем отношении к цене и данному товару.
При работе с состоятельными клиентами очень эффективен принцип перспективы, который заключается в следующем: покупатель больше реагирует на возможность что-то сберечь, сэкономить, чем на перспективу выигрыша. Например, из двух вариантов:
• «Приобретая этот диван за 79 800 рублей, вы получаете в подарок журнальный столик»;
• «Стоимость этого дивана составляет 79 800 рублей, и, как вы понимаете, товар такого уровня качества прослужит вам много лет, что позволит не думать о ремонте или поиске новой мебели столько времени, сколько вы захотите» – второй вариант более стимулирует к покупке, так как показывает покупателю перспективу экономии сил, времени и денег.
При общении с клиентами в торговом зале нужно следить за тем, какие слова и выражения используют консультанты. Часто работники не замечают, что применяют «неправильные» выражения, препятствующие немедленной покупке. Любое из них и аналогичные им могут на подсознательном уровне вызвать у покупателя сомнения, а иногда и вовсе заставить отказаться от покупки именно у вас в магазине. Потренируйте с продавцами эффективные фразы, которые приведены в табл. 3.2.
Таблица 3.2. Фразы, применяемые при общении с клиентами
Проведите в торговом зале несколько часов и понаблюдайте за консультантами, запишите все наиболее опасные с точки зрения появления возражений фразы продавцов и в дальнейшем, например на утренней планерке, разберите ситуации, привлекая к участию сотрудников, составьте список наиболее эффективных «продающих» фраз (помните, как вы составляли список выгод продукции?) и раздайте эту информацию всем, кто общается с покупателями.
Какие еще «фишки» можно использовать:
• помните, что на первую покупку скидка не предоставляется, даже если клиент «шантажирует» продавца, грозясь уйти из магазина, если ему не пойдут на уступку Вы никогда не сформируете имидж премиального магазина, если ваши товары и услуги будут доступны большинству зашедших людей. Держите свою цену. Помните, что каждая скидка не увеличивает лояльность клиента, но лишает вас части прибыли;
• скидка – или для постоянных покупателей, или при покупке на весьма значительную сумму (например, такой суммой будет величина, равная трем средним чекам);
• используйте принципы эффективного ценообразования;
• российскими покупателями лучше воспринимаются четные цифры;
• не округляйте до порядка (например, 9800 воспринимается хуже, чем 9816), чем более круглая цифра, тем больше недоверия она вызывает («наверное, специально округлили»), в то время как четная цифра с некруглым значением вызывает больше доверия – «честная цена»;
• российские покупатели запоминают цифры слева направо, поэтому для них 3417 и 3822 – по ощущению одинаковые цены (за исключением очень образованных людей, которые знают тонкости ценообразования);
• не используйте в конце 999 (так называемое эльдорадо), многие покупатели после широко рекламируемых распродаж крайне негативно относятся к подобным цифрам;
• если хотите предоставить покупателю скидку, то пишите ее в цифрах, а не в процентах;
• если озвучиваете скидку в беседе с клиентом, не используйте круглые значения (5,10,15 % и т. п.), – такую скидку легко просчитать, и покупателю будет легко торговаться с вами. Самый эффективный способ – четная скидка, например 8; 12,6 %, в уме редко кто из покупателей сможет выполнить такие расчеты и, скорее всего, согласится на ваш вариант цены.
Вот пример. Определите, какая цена будет наиболее комфортна для покупателя и вызовет наименьшее количество возражений:
• 49 999;
• 48 462;
• 53 724;
• 50 000.
Правильные ответы – 48 462 и 53 724.
Аргументация по качеству и свойствам товара
Работая с премиальным продуктом, вы будете сталкиваться с недоверием покупателей. Многие из них станут задавать вопросы вашим продавцам и следить за тем, как себя ведет консультант, насколько он уверен в товаре, о котором рассказывает. Основные советы продающему персоналу:
• выявите тип покупателя (рациональный или эмоциональный);
• помните о принципе «одна характеристика – одна выгода»;
• не старайтесь предоставить каждому клиенту подробнейшую информацию: чем больше сведений вы дадите, тем меньше вероятность покупки;
• следите за реакцией клиента: слушает ли он вас, согласен ли с вами, уменьшаются ли его опасения;
• задавайте уточняющие вопросы («Все ли я рассказал?», «Вас именно это интересовало?», «Согласны со мной?», «Готовы выбрать товар?»);
• используйте эмоциональные аргументы, при демонстрации товаров привлекайте клиента – чем больше покупатель попробовал сам, чем дольше он провел с товаром времени, тем сложнее отказаться от приобретения. Это называется «эффектом потери», лучшие продавцы усиливают его словами: «Давайте я заберу товар» или «Я положу это обратно»;
