Другой формат для той же самой периодической деятельности – ведение блога. Об этом инструменте дальше мы обязательно поговорим подробнее.
Но секрет как рассылки, так и ведения блога тот же: интересный, полезный материал. Плюс существенное дополнение – эти рекламные инструменты потребуют от вас регулярных усилий. Если вы к ним сразу не готовы, то начинать с одной-единственной статьи в одном конкретном журнале легче и проще. Вам кажется, что ничего такого уж особенно интересного в вашем бизнесе нет? Чего-то удивительного не хватит даже на небольшую газетную заметку? «Мы же здесь не шоу-бизнесом занимаемся», – вздыхаете вы.
Мне сразу вспоминается история, которая случилась со мной несколько лет назад в итальянских Альпах. Отправляясь в отпуск покататься на горных лыжах, я захватил с собой книжку одного музыкального продюсера. Название было весьма броское и многообещающее. Кажется «Как стать эстрадной звездой: советы из первых рук». Ну что ж? Почему бы не ознакомиться со взглядами человека, который знает эту кухню изнутри? Но больше двух страниц я прочитать не смог. С полной ответственностью могу заявить – это самая скучная книга, которая попадалась мне в жизни. Я уже предчувствовал духовный голод до конца отпуска, когда кто-то из нашей компании предложил мне почитать книгу об… унитазах. Да, именно об этих фаянсовых спутниках нашей комфортабельной жизни. Она так и называлась: «Толчок к размышлению, или Все о сортирах». Автор – Александр Липков. О! Это было увлекательно, остроумно, тонко, ослепительно. Настоящая пища для души. Для того чтобы вы могли убедиться в этом сами, расскажу лишь один эпизод из книги. Мне кажется, он так и просится на кинопленку.
Вспомните советский пионерский лагерь. Те, кто не смогут этого сделать по молодости лет, пусть посмотрят какой-нибудь советский фильм на эту тему. Например, «Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен». Итак. Пионер по малой нужде отправился к соответствующему заведению. В те времена его называли «зеленым домиком». Так вот, этот «домик» был только недавно сколочен из свежих сосновых досок, чист, просторен и ни разу никем не использован. Для того чтобы полностью ощутить колорит этой сцены, представьте еще аромат свежеструганых досок, который чувствуется издалека, перебивая привычные запахи леса.
Любопытный мальчик спустился в траншею и стал прохаживаться вдоль нее, заглядывая в круговые отверстия, из которых, как из прожекторов, струился яркий дневной свет. Траншея проходила по обе половины заведения, и вскоре мальчик оказался на женской территории. Взглянув вверх, он увидел изумленно смотрящую на него через прорезанный круг пионервожатую. Как вы думаете, как поступил пионер в такой ситуации? Как и положено верному ленинцу, он отдал вожатой салют. Представили картину? Девушка, как и положено, привычным жестом тоже вскинула руку над головой.
Эпизод снят. Всем спасибо.
Приглядитесь к своей компании. Если вы не видите ничего интересного и достойного статьи, значит, вы просто плохо смотрели.
Приглядитесь к своей компании. Если вы не видите ничего интересного и достойного статьи, значит, вы просто плохо смотрели.
Какие побочные выгоды может принести дельная, интересная статья? По своему опыту могу сказать, что это отлично помогает понять, что же вы знаете на самом деле, а по поводу чего всего лишь заблуждаетесь. Умение писать, на мой взгляд, напрямую зависит от умения мыслить. Попробуйте изложить на бумаге свои идеи и рассуждения, и вам многое станет понятно. Возможно, что-то захочется поменять в самом бизнесе. А может, и в жизни.
Гарри Беквит в своей книге «Что любят клиенты»[3] называет публикацию кратчайшим путем к невероятному успеху. Он описывает, как одна небольшая статья в журнале резко изменила всю его жизнь. На него обрушился шквал звонков, писем, предложений. А теперь скажите, как вы думаете, была ли его статья смертельно скучной? Много ли в ней было банальностей? Пришлось ли ему «проталкивать» свою работу и уговаривать главного редактора ее напечатать?
Умение писать, на мой взгляд, напрямую зависит от умения мыслить.
Вы никогда не знаете, чем может обернуться для вас публикация. Не буду больше ссылаться на заокеанский опыт. Своих драматических примеров хватает. Мой школьный товарищ благодаря колонке, которую он вел на одном из бизнес-порталов, познакомился со своей будущей женой. Просто потому, что каждая его заметка, несмотря на деловую тематику, отражала характер и личность автора. Вероятно, в статистике знакомств такой экзотический способ наберет не более 0,0001 %. В пределах статистической погрешности. Но разве это имеет значение, если для моего товарища он оказался наиболее действенным и реальным?
Первым рекламным инструментом, который мы возьмем на вооружение, будет добротная тематическая статья о нашем бизнесе. Бесплатная. А в идеале мы добиваемся того, чтобы заплатили нам.
Последний вариант мне нравится больше всего.
Способ первый. Напишите и опубликуйте интересную статью. Это непросто. Но результат может вас сильно удивить.
Глава 2
Где найти ценную идею для убойной статьи?
«Быть интересным – первая обязанность малоизвестного автора. Право быть скучным принадлежит только тем писателям, которые уже прославились».
Эдмунд Берк, английский публицист, оратор
Об одной только что прочитанной статье в «Вестнике АН СССР» академик П. Л. Капица сказал: «Нет какой-то основной идеи. В каждой статье должен быть шампур, стержень, который все пронизывает». Невозможно написать полноценную интересную статью, если вы не определились с её главной идеей. Весь ваш материал развалится на составные части, если вы сами для себя чётко не сформулируете основную мысль того, о чем собираетесь сказать.
Обычно я советую представлять себе такую ключевую идею в виде шелковой чудо-нити, на которую вы постепенно нанизываете бусинки фактов, цифр, метафор, рассуждений. В итоге у вас получается цельное по замыслу и красоте ожерелье, которое приятно взять в руки.
Весь вопрос в том, где же найти такую идею? Этот вопрос мне задавали чаще всего после выхода первой книги. Вопрос, который с ходу может поставить в тупик. На самом деле источников огромное количество. Назову лишь несколько основных, которыми с успехом пользуюсь сам в течение уже многих лет.
Тематические и отраслевые форумы
Это концентрат любого сетевого общения. Можно сказать, его нервный узел. Посетите форумы, где собираются ваши потенциальные клиенты. Узнайте, что их интересует больше всего. Послушайте вопросы, которые они задают. Если тот или иной вопрос повторяется неоднократно, то можно с гарантией сказать, что эта тема будет интересна вашей аудитории. И развернутый ответ по этой проблеме может обернуться прекрасной статьей.
Представьте ключевую идею в виде нити, на которую вы постепенно нанизываете бусинки фактов, цифр, метафор, рассуждений.
Например, несколько лет назад на форуме основного портала о рекламе, PR и маркетинге рекламодатели удивлялись, почему разработка слогана может стоить больше тысячи долларов США. Казалось бы, вам предлагают всего несколько слов и просят за них такие приличные суммы. Можно было ответить им коротко. Слоган – это обобщение большой работы по выявлению маркетинговой ценности товара. Написать несколько лихих слов несложно. Но основная работа рекламиста совсем не в этом. Его главные усилия пойдут на маркетинговый анализ товара и определение его основных выгод и преимуществ. Именно это займет бóльшую часть времени и сил профессионального копирайтера.
Впоследствии из этих рассуждений родилась статья «Главный секрет рекламного слогана». В Интернете её неоднократно перепечатывали и активно на неё ссылаются до сих пор.
Вопросы клиентов
Это следующий мощный источник идей для ваших статей. Давайте посмотрим на статью как на интеллектуальный товар. Будем считать, что каждый, кто прочитал нашу статью до конца, наш товар купил. Только вместо денег заплатил нам своим вниманием, интересом. Наша цель: привлечь внимание как можно большего количества людей к нашему информационному товару. Правильно?
Что вы делаете, чтобы продать своим клиентам товар материальный? Изо всех сил стараетесь сделать его привлекательным для них. Так и со статьей. То, чем интересуются ваши потенциальные заказчики, – это материал, из которого можно создать необычайно интересную, убойную публикацию. Это настоящая сокровищница отличных идей.
Не отмахивайтесь от их вопросов. Они могут показаться вам банальными и даже глупыми, но это то, что по-настоящему интересует ваших клиентов. Люди ленивы, прагматичны и очень не любят напрягаться. Лишний раз спрашивать, а тем более писать о чем-то, что их не волнует, они не будут. Поэтому внимательно прислушайтесь к их вопросам и отнеситесь к ним серьезно.
