Характерной для заговора синтактикой отмечена также операция приращения однородных элементов: волос к волосам (реклама объемного шампуня), успеха к успеху (машина – на вид успешный молодой человек становится еще более успешным), информации к информации (справочник «Билайн»), в количественном исчислении улучшения-приращения качества – например, зубов в процентах, а также в формуле маленькие победы каждый день (реклама Maggi). Инверсией приращения являются мотивы изведения-нейтрализации зла в рекламе моющих средств, бактерицидных препаратов, обезболивающих лекарств. Мотив убывания представлен как множественность, посредством необходимых действий сводящаяся к нулю, – сравни с сакральным нулем в каббалистических заговорах[135]. Интересно, что зло представлено как дробная множественность – насекомых, бактерий, сперматозоидов, что соответствует и народно-мифологическим представлениям (например, о насекомых)[136]. Образ демоничности, бесовства как множественности не обязательно негативно маркирован, однако его отнесенность к алкоголю раскрывает традиционную негативность семантики на глубинном уровне (реклама с изображением надвигающейся на зрителя армии бутылок пива).
Сказанное по поводу архаических пластов можно отнести к любому виду рекламы. Особенностью телерекламы является виртуальная вовлеченность зрителя в зрелищное действо, обрядовые значения которого обеспечиваются интерактивным характером телевидения в целом. В телерекламе как кинетическом медиа учитываются некоторые особенности человеческой сенсорики, предполагающей локализацию центра внимания на движущемся объекте. Фиксация глаза на движении, слежение за монотонным имперсональным действием – будь то льющийся сок, подпрыгивающая крышка от пивной бутылки или мчащийся по пустыне автомобиль – все это еще более активизирует медитативное состояние, пребывание в котором открывает шлюзы подсознательного.
Зрительные приемы телерекламы – смена крупного и удаленных планов, торцовые ракурсы, игровое начало в соположенности кодов (введение мультипликации, стилистики компьютерных игр) обнаруживают обращенность не только к архаике, но и к наследию авангарда в его интермедиальности. Повелительное наклонение рекламного текста, обусловленное его прагматикой (назначением), нельзя рассматривать вне наследия авангардной поэтики (хлебниковское «О засмейтесь, смехачи») и того, что его наследовало (пастернаковское «Грудь под поцелуи», где именная по форме конструкция имплицирует императив – не случайно в третьей строфе: «Расколышь же душу!», в другом месте – «Не вводи души в обман, / Оглуши, завесь, забей» и «Давай ронять слова, / как сад – янтарь и цедру», «Тот год. Как часто у окна / нашептывал мне старый: „Выкинься“», «Помешай мне, попробуй. Приди, покусись потушить / Этот приступ печали»). Проблема генетической близости поэзии ХХ века заговорным текстам неоднократно обсуждалась в гуманитарной науке (см. сноску 4), реже говорится о поэтической составляющей рекламы, увиденной сквозь призму магического текста.
Наряду с авангардом еще одна генетическая составляющая рекламы – искусство «наивных». Положение рекламного клипа между клишированным текстом традиционной культуры и профессиональным кино обнаруживает его близость к примитиву, а через него – и к барочной поэтике (Эко). О последнем свидетельствует целый ряд визуальной стилистики рекламы – совмещение и противопоставленность ортогональных проекций и перпендикулярных ракурсов, прорывы пространства (кинетические), плеоназмы и амплификация в нагнетании деталей зрительного ряда и пр. Гедонизм мира, на который открывается вид посредством телеокна рекламы, в некотором отношении соответствует поэтике барокко и составляет инверсию барочному принципу memento mori. Различаемый в рекламе как дискурсе о вещи архаический ритуальный прототекст в соединении с присущей ей как вещи эстетической функцией, то есть частичной автореферентностью, можно воспринять как автозаговор общества на благополучие или vica versa – как глубинное признание ущербной частичности мира, его отделенности от сферы сакрального, то есть как своего рода апелляцию к последней.
Таким образом, зона сакрального отмечает всю сферу быта нашего современника, начиная от бытовой техники и рекламы и кончая организацией городской среды. Она проникает в профессиональное искусство, формулируя свои мифопоэтические законы репрезентации бытовых сцен и определяя важные свойства поэтики. Наряду с общими, универсальными законами магии массовой культуры на рассмотренном материале очевидна и специфика российского (славянского) региона, где разворачиваются специфические присущие genius’у loci смыслы. Славянский мифопоэтизм продолжает определять многие проявления нашей повседневности. Изображение и слово обнаруживают здесь свое единство.
Раздел III. Мотив в контексте эпохи
Глава 1. Моти в волны в искусстве модерна и литературе символизм а
Мотив волны относится к числу самых излюбленных мастерами модерна. Наряду с растительными мотивами, мотивами обнаженного тела, женских волос, морских раковин, змей, крыльев птицы и других органических форм, а также паруса, дыма, танца, взвихренной ткани волна принадлежит к инвариантным основам иконографии искусства рубежа веков. На распространенность мотива волны в искусстве модерна неоднократно указывалось исследователями, которые справедливо связывали его (в ряду родственных мотивов) с ведущими философскими воззрениями эпохи, нашедшими, в частности, выражение в «философии жизни» Анри Бергсона[137]. Вместе с тем этот мотив заслуживает, с нашей точки зрения, более пристального внимания. Волна в модерне интересна как минимум с двух точек зрения: во-первых, она позволяет исследовать поэтику модерна в соотношении ее семантики и синтагматики, во-вторых, мотив проливает свет на некоторые генетические составляющие поэтики авангарда (особенно в его русском изводе), то есть позволяет заглянуть в «историческое будущее».
Наконец – и это самое важное в рамках настоящего исследования – волна являет собой мотив, проникающий в комплекс одновременно визуальных и вербальных текстов эпохи. Настойчивость, с которой этот мотив обнаруживает себя в визуальных образах, заставляет обратиться одновременно как к вербальному компоненту и макроконтексту культуры – не только русской, но и европейской в целом, в которой он возник и получил распространение, так и к микро-уровню – его внутренней структуре, которая универсальна для всех школ модерна и вообще выходит за рамки разговора о стиле и виде искусства. Начнем с последнего, а именно с той визуальной матрицы, на основе которой базируется натурная составляющая мотива.
Внутренняя структура
Структура волны как изобразительного мотива характеризуется двумя главными свойствами: она, с одной стороны, реализует принцип спонтанности и произвольности формообразовательных механизмов, а с другой – несет в себе начало регулярности в идее периодического повторения, которая артикулирована как в самой изобразительной материи (параллельность или близкая к параллельности линеарная структура, которой она образована, «рифмующиеся композиции» и т. п.), так и в культурно-природных коннотациях, которыми эта форма проникнута (об этом ниже). Данные свойства проявляются одновременно, накладываясь друг на друга, при этом акцентируется то одна, то другая из названных особенностей.
Изобразительный мотив волны располагает и другими свойствами, делающими его значимым компонентом эпохи модерна: он графичен, а значит, удобен для компоновки с другими мотивами в составе единого орнаментального целого и тем самым вовлечен в организацию плоскостной композиции, которая составляет столь существенную особенность стиля. Но главное – в нем потенциально заложено начало отвлеченной, внефигуративной (беспредметной) формы, хотя мотив и эксплицирует конкретный объект изображения – морскую (=речную) волну – в качестве своего референта в так называемом «тексте реальности». Потенциал абстрактности, беспредметности в мотиве волны открывает широкие возможности для взаимной мены местами предмета и фона, то есть излюбленной мастерами модерна игры во вторую натуру. Отвлеченная орнаментальность мотива создает эффект арабески, приковывающей к себе внимание зрителя. Мотив волны с его синтетичностью связи орнаментальности и натурности соответствует принципу введения орнамента в фигуративное целое произведения. Таким образом, в своей изобразительности мотив волны демонстрирует одновременно динамику и статику, отприродное и откультурное, объект действия и субъект созерцания. И еще одно. Волна в качестве элемента более крупной изобразительной формы в силу двойственности своей формальной природы всегда тяготеет к общему, делегирует к целому, к глубинным основаниям формы. Как, впрочем, и смысла.
