Типовая мотивационно-целевая структура текста-имиджа
1-й уровень – равнодействующая мотивов и целей, побудительный стимул коммуникатора при общении с другими (зачем? для чего? почему?);
2-й уровень – содержательно-познавательный компонент (что о данном объекте, личности известно);
3-й уровень – «прочтение» душевных качеств, степени внутренней близости (по отношению к личности), необходимости, престижности обладания или приобщения (по отношению к товару, организации и т. д.);
4-й уровень – иллюстративные детали: внешность, одежда, жесты, поза, прическа, походка, косметика, тембр голоса, интонация (по отношению к личности), оформление, реклама и т. д. (по отношению к товару, организации);
5-й и 6-й уровни – «общий фон», а также «фоны к фонам»: слухи, сплетни, скандалы, догадки, реакции других людей, степень доверия этим людям и т. д.
Основываясь на данных анализа, попытаемся систематизировать личностные коммуникативные интенции, определяющие прочтение имиджа (образа).
Типология личностных коммуникативных интенций, характерных при социальном общении и взаимодействии людей:
• сообщать, распространять знания о действительности, информировать;
• просвещать, приобщать к культуре, распространять идеи добра, смысла жизни, общечеловеческих ценностей и т. д.;
• пытаться понять и спрогнозировать дальнейший ход тех или иных событий;
• воздействовать на общественное мнение, на поведение и эмоции людей;
• оказывать помощь, поддержку другим людям в решении сложных жизненных ситуаций;
• осуществлять потребность в самореализации и самопроявлении;
• в целом ряде случаев личностные коммуникативные интенции остаются непроявленными, что чаще всего выражается в попытке следовать идее нейтральности как оптимальному, современному, с точки зрения многих людей, типу общения.
Среди интенциональных нюансов, связанных со стремлением личности к самореализации и самопроявлению, можно выявить такие модификации:
• интенция «я – человек системы»;
• интенция «не знаю, как лучше»;
• интенция «я так считаю»;
• интенция «экстаз»;
• интенция «я – крутой»;
• интенция самообороны;
• интенция «все вокруг плохо»;
• интенция «повеселю, позабавлю»;
• интенция интуитивного и духовного поиска;
• интенция «спокойный оптимизм» и т. д.
Социальные технологии работы над имиджем человека. Работа над образом (имиджем) человека, как известно, традиционно связана с внешним видом, одеждой, прической, макияжем, речью, манерой поведения и т. д. Все это, бесспорно, важно, тем более что многоуровневость – непременное условие возникновения образа. Именно поэтому для алчущих популярности персон столь желанны создаваемые вокруг их имени слухи, сплетни, скандалы и разоблачения. И все же в мотивационно-целевой структуре текста-имиджа эти уровни являются не главными, а подчиненными и служат средством донесения интенции.
Наиболее оптимальный вариант работы над образом (имиджем) связан с уточнением, поиском и отработкой интенциональных нюансов, особенно для человека, представляющего самого себя, а это происходит не только в межличностном общении, но и в журналистике, политике, педагогике, в общественной и управленческой деятельности и т. д. Во всех перечисленных сферах деятельности можно пытаться продуцировать, с разной степенью успешности, и несвойственную для человека интенциональность, то есть постоянно играть некую роль, но подобное занятие не всегда оказывается успешным. Известно, например, утверждение, что «телеэкран срывает все и всяческие маски». И это действительно так: долго играть роль утомительно, для психического здоровья вредно, а беспощадный телеэкран может превращаться в своего рода микроскоп, предоставляя возможность наблюдать незначительный жест, мимолетный взгляд…
Умение играть роль, то есть быть профессиональным артистом, связывают не только со специальной подготовкой, но, прежде всего, с даром, талантом. В этой связи уместно вспомнить о сценических теориях, методах и техниках, таких, как, например, широко известная система Станиславского, обучающих, если воспользоваться терминологией настоящего текста, искусству «входа» в иную интенциональность, с учетом всех соответствующих ей коммуникативно-познавательных программ (такое искусство еще справедливо называют игрой), а также успешному и безболезненному для здоровья «выходу» из нее в обычную жизнь, что и составляет специфику работы артистов, профессионалов-лицедеев.
Большинству же людей в их профессиональной, социальной и личной жизни требуется не лицедейство, а такой имидж, который, будучи индивидуальным и самобытным, ведет к смысловому и эмоциональному контакту с другими людьми, взаимопониманию, благоприятному впечатлению, успешным взаимодействиям. Помогает в достижении этой цели использование социальных технологий работы над имиджем – комплексных процедур, основанных на получении и сопоставлении данных об одном и том же явлении (в данном случае – восприятии имиджа), но полученных в рамках различных исследовательских подходов.
Интенциональность имиджа и эмоциональные реакции аудитории. При восприятии текста-имиджа далеко не все люди адекватно считывают его подлинную интенциональность. Однако характерные, типичные особенности реакций аудитории при встрече с тем или иным интенциональным нюансом можно зафиксировать и сделать выводы об эффективности его использования.
Одним из вариантов такой работы является сопоставление подлинной интенциональности имиджа, выявленной посредством мотивационно-целевого анализа, с непосредственными эмоциональными реакциями людей по отношению к объекту отображения (человеку, товару, организации и т. д.). Для получения данных об эмоциональных реакциях людей существует немало способов. Это могут быть и традиционное наблюдение, и несложная для исполнения и дальнейшего анализа просьба оценить изучаемый объект по пятибалльной системе, и более сложные задания и тесты. Так, при изучении образов телезвезд традиционно используется тест «Процессы памяти», где специально отобранных участников эксперимента просят вспомнить фамилии профессионалов телеэкрана и, при желании, определить свое отношение к ним – положительное или отрицательное. Результатом такого изучения оказываются рейтинги телезрительских симпатий и антипатий, а также рейтинг популярности звезд телеэкрана и, что более важно для решения фундаментальных задач, возможность сделать выводы об эффективности того или иного способа общения с аудиторией[87].
Как правило, негативные реакции людей фиксируются при встрече с интенцией воздействия, когда человек в силу тех или иных причин, иногда из-за индивидуальных особенностей характера, пытается навязать (внушить) свое мнение, точку зрения. Описания образов таких людей часто несут отрицательные характеристики: «стремящийся подчинить других», «ненадежный», «неоткровенный» и т. д. После перехода к интенции воздействия даже образы популярных и некогда любимых аудиторией телезвезд быстро приобретают негативный оттенок, что случилось, например, с А. Невзоровым, С. Доренко, Е. Киселевым, пытавшимися в свое время «внести лепту» в предвыборную агитацию (выводы сделаны на основе сопоставления ежегодных данных теста «Процессы памяти»).
Еще пример. В одном из исследований было зафиксировано резкое ухудшение отношения телезрителей к прежде объективному в их глазах (и потому любимому) телеведущему, который в передаче, также вышедшей в эфир в предвыборный период, пытался дискредитировать представителя неугодной для него (и для редакции) политической партии, используя некорректные приемы, например, обрывая его речь. В результате большинство телезрителей действительно испытали негативные эмоции, но не по отношению к политику, а к телеведущему, который проявил элементарную невежливость к своему же гостю! Из полученных исследовательских данных выяснилось, что на политические пристрастия телезрителей подобное поведение ведущего нисколько не повлияло. А вот воспоминания об этой передаче и своем разочаровании в бывшем кумире надолго сохранились в памяти многих телезрителей и также нашли отражение в ежегодных данных теста «Процессы памяти».
Негативная реакция обнаруживается при встрече с личностной интенцией гипертрофированной нейтральности (но – не с нейтральной манерой, основанной на уважении к самостоятельному мнению воспринимающего человека). В 80-90-е годы прошлого века в стиле общения тележурналистов с аудиторией, как уже упоминалось, «правила бал» интенция гипертрофированной нейтральности: считалось, что работать надо только так. Общение в рамках интенции гипертрофированной нейтральности непродуктивно для тех, кто стремится иметь запоминающийся имидж: продуцируемый образ в лучшем случае «проходит мимо», не остается в памяти людей, в худшем– вызывает раздражение. Меняется и восприятие образа журналиста, перешедшего к работе в нейтральном ключе. В начале 90-х годов телеведущая С. Сорокина занимала завидные позиции в рейтинге популярности и рейтинге телезрительских симпатий; при этом самыми распространенными характеристиками, которые давали ей телезрители, были «добрая», «доброжелательная» (данные теста «Ассоциации»: группе респондентов следовало быстро назвать первую ассоциацию в связи с тем или иным явлением, образом). Однако после перехода телепрограммы «Вести» (по решению нового руководства) к предельно нейтральной манере подачи информации эта телеведущая в восприятии некоторых групп зрителей, особенно молодежи, которая не знала ее в другом качестве, превратилась, по результатам того же самого теста, в «злую», «железную леди». В дальнейшем эта талантливая журналистка работала на других телеканалах, используя новые интенциональные нюансы, которые привнесли новые грани в восприятие ее образа.
