с Вилли и Заком. Первый из них – водитель Uber, который узнал о повышении цены «извоза» и направляется в потенциально опасный центральный деловой район, чтобы помочь человеку, который отчаянно хочет выбраться оттуда. Зак – ближайший сосед Вилли, который переключил телевизор на второй канал Австралийской радиовещательной корпорации и следит за тем, как развивается кризис с заложниками. Он от всей души сочувствует тем, кто оказался в ЦДР, и весь день не отходит от телевизора. Вилли приезжает в ЦДР, обеспечивая пассажирам возможность покинуть опасный район. Кто из соседей больше достоин восхищения?
Как ни странно (просто удивительно, если задуматься над этим), большинство людей полагают более нравственным поведение Зака (остался дома у телевизора, но от всей души сопереживает заложникам), а не Вилли (который за рулем своего автомобиля спешит навстречу опасности, чтобы помочь людям). Uber был единогласно заклеймен позором за использование цены как средства оказания помощи нуждавшимся в ней людям. Один из пользователей сервиса Мэтью Лян так высказался об этом: «Я никогда раньше не видел, чтобы цена повышалась в 4 раза (по сравнению с обычным тарифом), хотя вхожу в 1 % самых частых пользователей Uber… Я понимаю, как работает бизнес, – чем выше спрос, тем выше цены, – но увеличить их в 4 раза до минимум 100 долл.? Позор и еще раз позор. Это манипулирование ценами в худшем его проявлении».
Что может быть хуже, чем подобные обвинения? Жадный Uber воспользовался отчаянным положением людей, ставших свидетелями нападения террориста, и поднял цены, чтобы заработать. Нет, все было совсем не так. О нападении и захвате заложников знали только те, кто подобно Заку смотрел телевизионную трансляцию с места событий. Алгоритму Uber было известно только то, что внезапно в середине дня у нескольких тысяч человек возникло желание совершить поездку. Алгоритм пытался привести в соответствие количество пассажиров и количество поездок на автомобилях и микроавтобусах. Единственный способ решения данной задачи – повышение цены, чтобы привлечь дополнительное количество водителей.
Больше всего огорчает то, что алгоритм Uber работал так, как и предполагалось. Количество транспортных средств было достаточным, и люди действительно пользовались автомобилями. Они не могли не заметить, что спрос на поездки привел к повышению цены. Но альтернативой была не поездка по обычной низкой цене, а невозможность покинуть ЦДР по любой цене. Людям, оказавшимся в беде, все равно пришлось бы заплатить, если не деньгами, то более высокими трансакционными издержками: длительное время ожидания, а также огромные проблемы с поиском транспортного средства. Пиковое ценообразование всегда с нами, никуда от него не денешься. Вопрос только в том, какие издержки более предпочтительны – денежные или связанные с очередями и неудобствами.
Трансакционные издержки: иной взгляд на «пиковое ценообразование»
Одним из ключевых элементов принятия решения о покупке товара или услуги являются трансакционные издержки, связанные с фактическим приобретением этих материальных благ. Для определения величины трансакционных издержек может использоваться следующая формула:
Трансакционные издержки = окончательная цена – издержки производства.
Мне могут возразить, что в трансакционные издержки входят и некоторые затраты, которые несет производитель. Однако преимущество предлагаемого определения в том и состоит, что оно четко и ясно показывает: трансакционные издержки являются своего рода «клином», вбитым между суммой, которую получают производители («издержки производства»), и суммой, уплаченной потребителями за нужные им вещи или услуги («окончательная цена»).
С точки зрения производителя (в данном случае таксиста), издержки включают аренду автомобиля, «прокат» медальона, ценность времени, проведенного в такси, а также расходы на страхование и т. д.
С точки зрения потребителя (потенциального пассажира), издержки включают все затраты производителя (водитель будет здесь, только если он получит прибыль). Но в окончательную «цену» входят также триангуляция, трансфер и доверие.
Триангуляция: вы должны найти такси или созвониться с диспетчером и сделать заказ. Если день выдался дождливый, или водитель не может найти дорогу, ведущую к клиенту, вам, вероятно, придется довольно долго ждать.
Трансфер: вам придется смириться с условиями поездки и найти способ оплатить услугу.
Доверие: приходится надеяться, что поездка обойдется без противоправных действий по отношению к вам, словесных оскорблений или угроз; вы должны будете принять риск агрессивной или опасной манеры вождения.
Самая очевидная проблема – время ожидания такси. Если у вас возникли трудности с поиском такси, у диспетчера или водителя возникли трудности с поиском клиента, или вы должны дожидаться (как это обычно и происходит) поездки по меньшей мере 45 минут, то все это – ваши реальные издержки. Для пассажира издержки, связанные с поездкой на такси, представляют собой сумму платы за проезд, времени ожидания, риска поездки, а также неудобств, вызванных необходимостью переговоров и оплаты услуги.
Все это означает, что система медальонов и поездок в такси с оплатой по счетчику, ограничивающая вход в сектор других водителей и корректировку цен, навязывает пиковое ценообразование столь же бескомпромиссно, как и алгоритм Uber:
Цена для потребителя = цена поездки по счетчику + время ожидания + издержки поиска и оплаты услуги.
В периоды повышенного спроса «пассажиру» приходится дольше ждать прибытия такси, совершать повторные телефонные звонки диспетчеру или стоять под дождем, пытаясь остановить проезжающие мимо заполненные такси. Не лучше ли заплатить более высокую цену, чем нести более высокие трансакционные издержки? Интересно, что суммарная цена (для потребителя) остается неизменной, так как цена всегда – всегда – повышается до уровня, при котором на рынке устанавливается равновесие спроса и предложения. Разница в том, что нормирование по времени ожидания такси и неудобству неэффективно и расточительно. Потребители «оплачивают» издержки, связанные с ожиданием такси, но эта плата, ценность потраченного времени, не «доходит» до производителей.
Большинство людей никогда не задумывались об этом, хотя речь идет об основах экономической теории. Потребители всегда «платят» одну и ту же сумму, независимо от того, допускается пиковое ценообразование или нет. Вопрос только в том, принимает ли реакция на «пиковый спрос» форму более высоких цен или форму более высоких трансакционных издержек (длительное ожидание и значительные неудобства). Скачки цен (пиковое ценообразование) происходят сейчас и происходили всегда. Просто обратитесь к тому, кто хотя бы раз пытался «взять» такси на Манхэттене, в Париже или Лондоне в половине восьмого или дождливым субботним вечером: вам придется заплатить деньгами или вы можете расплатиться своим временем. в любом случае имеет место скачок цен[79].
Мы подошли к ответу на заданный ранее вопрос. Функционирование Uber объясняется тем, что его основатели нашли способ продажи сокращения трансакционных издержек. Система медальонов/счетчиков никак не влияет на проблему «пиковых цен». Вопрос только в том, что лучше: пиковые цены, выраженные в деньгах, или «пиковые» цены
