Лотерейные билеты обещают большой выигрыш при минимальном вложении. Когда джекпот достигает рекордных величин (100 миллионов долларов — очень неплохие деньги даже для миллионера), объем продаж билетов резко увеличивается. Ирония судьбы здесь в том, что вероятность выигрыша в этом случае лишь уменьшается. Так что купить билет при джекпоте в 20 миллионов долларов гораздо разумнее, чем когда джекпот составляет 100 миллионов. Но почему же билетов продают больше во втором случае? Потому что выдающийся размер второго джекпота заставляет людей говорить о нем и мечтать о выигрыше.
27Почему некоторые люди курят сигареты без фильтра и пьют спирт? Может быть, им нравится рисковать своим здоровьем? Да, экстремальная сущность продукта делает его привлекательным для определенной аудитории.
28Когда продукт или услуга имеют отношение к снижению риска, решение, которое уменьшает этот риск, заслуживает внимания. Если бы я был юристом, я бы сосредоточился на какой-нибудь очень узкой нише и стал бы лучшим в мире юристом, который занимается только этими делами. И если бы вашей компании понадобился такой юрист, то кого бы вы выбрали? Специалиста, который всю жизнь практиковался именно в этом вопросе, или местную юридическую фирму, занимающуюся разными корпоративными делами? Когда у человека возникает подобная проблема, он становится очень открытым к предложениям на рынке, он активно ищет решение своих проблем и обычно находит того, кто предлагает ему минимальную степень риска.
29Почему люди занимаются кайтбордингом? Я хочу сказать, что есть сноубординг, виндсерфинг или водные лыжи. Однако кайтбординг становится все популярнее и популярнее. К ногам вы прицепляете доску для серфинга, хватаетесь за трос, к которому прикреплен огромный воздушный змей (kite), и несетесь по воде со скоростью тридцать миль в час. Если, конечно, змей не поволочет вас по берегу. Это так опасно, что на это стоит обратить внимание, об этом стоит поговорить. Те, кто ищет какой-то новый опасный вид спорта, будут довольны.
30Если вы когда-нибудь бывали на Sotheby’s или в артгалерее Сохо, вы, вероятно, обратили внимание на то, что работающие там мужчины и женщины очень красивы. Речь не идет о внутренней красоте, просто все они очень привлекательны внешне. Интересно, почему? Что было бы, если бы ваша компания по производству гаек и болтов приняла на работу в отдел по работе с клиентами красивого мужчину?
31Как-то я шел по зданию аэропорта и обратил внимание на одежду работников различных магазинчиков. Она была совершенно невыдающаяся.
Почему бы не одеть продавцов мороженого во что-нибудь полосатое или розовое с белым плюс галстук-бабочка? — «Посмотри, посмотри!..»
32Об этом часто забывают, но голос не менее важен, чем внешний вид. Я сразу реагирую, когда слышу голос Джеймса Эрла Джонса, приглашающий меня воспользоваться услугами телефонной справочной. В свое время Moviefone приобрела популярность, потому что любопытные звонили, чтобы услышать голос, про который их друзья говорили «раздражающий».
33Я очень уважаю своего врача. Не потому, что я не болею (хотя отчасти это его заслуга), а потому, что он проводит со мной на приеме много времени. Я не думаю, что Рэй делает это из соображений маркетинга. Я думаю, он просто очень хороший доктор. И это есть нечто выдающееся, причем настолько, что я рекомендовал его еще десятку пациентов.
34Когда Wal-Mart — самая большая, самая прибыльная, самая страшная компания розничной торговли на свете — ожесточенно пыталась догнать Amazon.com, знаете, что те написали на своем знамени в офисах? «Амазон не переамазонишь» («You can’t out — Amazon Amazon»).
Это замечательная мысль. Даже этот мощный розничный торговец понял, что недостаточно просто скопировать сильные стороны Amazon.com. Глупо подражать и создавать жалкое подобие того, что уже кем-то создано. Демократы никогда не станут большими республиканцами, чем сами республиканцы. Reebok не может сделать того, что Nike уже делает лучше всех. То же самое справедливо, например, в отношении авиакомпаний JetBlue и American. Нужно идти туда, где нет конкуренции. Чем дальше, тем лучше.
35На почте специально принимают на работу таких людей, которые действуют вам на нервы, или их там для этого тренируют уже потом? Сколько раз вы жаловались на сотрудника бюро регистрации автомобилей? Это совсем не дорого, и если вы не монополист, то, может быть, попробовать вложить средства в очень приятных людей, которые будут у вас работать, и стать выдающимся таким образом?
36Все знают, что бизнес, связанный с записью музыки, умирает и что никакой разумный предприниматель не станет вкладывать в него деньги. Только не говорите этого Мику Соломону, Дэвиду Глассеру или Дереку Сайверсу. Мик управляет компанией Oasis CD Duplication, которая просто одержима идеей производства компакт-дисков для независимых музыкантов. Вот один из примеров его выдающихся методов: он регулярно посылает образец своего нового диска на каждую значительную радиостанцию в стране, причем на этом диске записана музыка его клиентов.
Дэвид Глассер и его партнеры руководят компанией Air-show Mastering, которая создает самые современные CD для Sony, а также для индивидуальных музыкантов. Он делает потрясающую работу, помогая музыкантам осуществить свои мечты.
И куда же обе компании отправляют новые записи, когда они готовы для продажи? На www.CDBaby.com, лучший магазин музыки в Интернете. Дерек продает работу буквально тысяч независимых творцов, делает это с таким успехом (и обращается со своими партнерами с таким уважением), что людская молва — это единственная реклама, которая ему нужна, чтобы привлечь новых музыкантов и новых клиентов.
Достаточно быстрого визита на www.CDBaby.com, www.oasiscd.com и www.airshowmastering.com, чтобы убедиться в том, что это выдающиеся компании. Они понимают, что должны делать только самое лучшее, иначе им не жить.
Будет ли иметь успех любое начинание по реанимации умирающего бизнеса? Конечно нет. Но эти три компании, которые нашли правильную нишу в медленно развивающейся отрасли, доказали, что успеха можно добиться, если вложить в дело столько, сколько нужно, чтобы сделать его выдающимся.
37В меню ресторана Brock’s в городе Стэмфорде, штат Коннектикут, написано:
Извините, но салатом из бара нельзя делиться. Чтобы наши цены продолжали оставаться в разумных пределах, очень важно уважать систему доверия. Один салат из салат-бара должен есть только один гость. Если вы решили попробовать салат, то он стоит всего 2,95 доллара с сандвичем, бургером или закуской. Спасибо за понимание и сотрудничество.
