В меню ресторана Brock’s в городе Стэмфорде, штат Коннектикут, написано:
Извините, но салатом из бара нельзя делиться. Чтобы наши цены продолжали оставаться в разумных пределах, очень важно уважать систему доверия. Один салат из салат-бара должен есть только один гость. Если вы решили попробовать салат, то он стоит всего 2,95 доллара с сандвичем, бургером или закуской. Спасибо за понимание и сотрудничество.
Сравните это с тем, как подают вино в ресторане Fronti-ure. Владелец ставит полную бутылку вина на каждый стол, а вы говорите официанту, сколько стаканов выпили, когда расплачиваетесь. Система доверия.
Что скорее заслуживает положительной оценки? Если даже отбросить преимущества маркетинга, что выгоднее? (Информация к размышлению: два бокала вина стоят столько же, сколько вся бутылка по оптовой цене.)
38Третий закон Година о ресторанах гласит, что степень дружелюбия персонала в пиццериях обратно пропорциональна качеству пиццы. В Johnny’s Pizza в Маунт-Верноне на меня продолжали орать даже после того, как я был постоянным клиентом пять лет. В гамбургерной Louis’s в городе Нью-Хейвен вам ни за что в жизни не подадут кетчуп к гамбургеру. Этот факт стал известен благодаря Интернету и людской молве. Ну и, конечно, Эл Егане, удивительный и непонятый производитель необыкновенного супа Lobster Bisque, за которым люди часами стоят в очереди. Стоя в очереди, вы должны соблюдать определенные правила; нарушите правила — не получите супа. Можете ли вы прославить свой магазин тем, что установите глупые правила, а также пригласите на работу официантов — истинных хамов? Кто знает?
® Дойдите до края и посмотрите, что там. Что будет, если ваш продукт станет самым дорогим, самым дешевым, самым быстрым, медленным, горячим, холодным, трудным, ненавистным, самым старым, самым новым, самым… самым?! Если есть предел, вам нужно (вы должны!) попробовать до него добраться.
Соль — совсем не скучный продукт, или Еще восемь способов заставить работать Фиолетовую корову
За пятьдесят лет Morton сделала соль очень скучным товаром. Сотрудники головного офиса компании с радостью согласились бы с заявлением, что в их бизнесе нет места для Фиолетовой коровы.
Очень хорошо, что люди, которые делают соль ручного приготовления из морской воды во Франции, этого не знают. Они продают свою удивительную соль по двадцать долларов за фунт. Гавайцы тоже недавно вышли на этот рынок и привлекли к себе внимание ресторанов для гурманов. А скучная до недавнего времени соль Diamond Kosher скоро увеличит объем продаж на миллионы долларов своим необыкновенным вкусом.
® Ваш продукт скучнее соли? Вряд ли. Найдите десять способов того, как изменить ваш продукт (не пуская никому пыли в глаза) таким образом, чтобы он действительно понравился хотя бы очень небольшой части ваших покупателей.
® Думайте о малом. Одним из признаков телевизионно-промышленного комплекса была необходимость мыслить массовыми категориями — если это не подходит всем, то не стоит и тратить на это силы. Такой подход больше не работает. Думайте о самом небольшом возможном рынке и создавайте продукт, который поразит этот маленький рынок своей уникальностью. Начните с этого.
® Как насчет аутсорсинга? Не ограничивайтесь только своей компанией. Если у вас никто не может довести продукт до совершенства, почему бы не обратиться в другое место? К счастью, есть еще много фирм, где вашу продукцию можно сделать лучше. После этого ваша компания, возможно, захочет вернуть вас к себе (вместе с продуктом).
® Создайте и используйте актив «разрешения». После того как у вас появится разрешение говорить со своими наиболее преданными покупателями напрямую, вам будет гораздо проще создавать и продавать удивительные продукты. Без искажающих фильтров в виде рекламы, оптовиков и розничной торговли вы сможете сделать свои продукты еще более выдающимися.
® Не бойтесь подражать и копировать. Не делайте этого в своей отрасли, найдите другую. Выберите какую-то сферу бизнеса, которая еще скучнее вашей, выясните, кто там самый выдающийся (это не займет много времени), и делайте то же, что он.
® Обгоните своего ближайшего конкурента, а лучше двух. Выясните, кто из ваших конкурентов обладает репутацией работающего «на пределе», и обставьте его. Что бы он ни делал, вам нужно сделать то же самое, но только лучше или больше. А может быть, вернее будет сделать что-нибудь прямо противоположное?
® Выясните, что в вашей отрасли бизнеса никто не делает просто потому, что это не принято, и начните это делать. JetBlue, например, почти ввела правила в отношении одежды для пассажиров. Она обдумывает идею о том, чтобы предоставлять бесплатный билет пассажиру, который во время данного рейса будет одет лучше всех. Пластический хирург мог бы предложить своему клиенту подарочный купон. Книгоиздатель мог бы устроить распродажу новой книги. Stew Leonard's вытащил клубнику из пластиковых корзинок и позволил покупателям самим ее набирать — объем продаж сразу же удвоился.
® Спросите себя: «А почему бы и нет?» Почти все, что вы не делаете, вероятно, стоило бы попробовать сделать. Почти все, что вы не делаете, вы не делаете из-за страха, инерции или из-за того, что не задаете себе вопроса «А почему бы и нет?».
Что сказал бы Оруэлл?
Вырежьте для себя несколько лозунгов.
Не будьте скучным!
Безопасно — значит рискованно!
Сегодня все зависит от дизайна!
Очень хорошо — это плохо!
Об авторе
Сет Годин — предприниматель, лектор, писатель, постоянный автор журнала Fast Company. Автор многих книг (на русский язык были переведены «Фиолетовая корова», «Подарок в придачу. Очередная блестящая маркетинговая идея», «Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя», «Все маркетологи — лжецы. Талант творить истории, которые так ждет этот недоверчивый мир», «Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт», «Яма. Как научиться выбираться и стать победителем».
Маркетинговое образование Сет получил в Стэнфордской школе бизнеса. С 1983 по 1986 год он работал бренд-менеджером в Spinnaker Software, где вел команду разработчиков первого поколения мультимедийных продуктов. Затем Годин создал компанию YoYoDyne, занимавшуюся интерактивным маркетингом в Интернете. Позже эта компания была продана поисковому гиганту Yahoo! где Сет занял место вице-президента по маркетингу. Впоследствии он ушел из Yahoo! (оставшись тем не менее ее внешним советником) и запустил интернет-стартап Squidoo.
