Дальнейшие подвижки в массовой культуре показали, что процессы могут быть куда сложнее, чем можно было предвидеть в конце 1960-х годов. В самом деле, массовое антиникотиновое давление на Западе, сначала в США, затем в Евросоюзе вынудили табачные компании сначала снабдить каждую упаковку предостерегающей надписью, а с 2005 г. еще и малопривлекательными фотографиями. Движение в пользу «чистых» продуктов привело к законодательному установлению, согласно которому все консерванты и иные добавки должны быть точно указаны на упаковке. Движение против генетически измененных продуктов вызвало соответствующую маркировку на упаковке, тогда как напор со стороны «зеленых» во множестве стран привел к тому, что пластиковые пакеты оказались вытесненными бумажными, причем из бумаги, которая непременно должна быть выработана из макулатуры, и т. д.
Благодаря огромному росту промышленного производства и расширению рынка потребление промышленного продукта уже не может рассматриваться в чисто утилитарном смысле. Собственно утилитарная, непосредственная полезность вещи, выполняющей некую эксплуатационную функцию, является лишь предпосылкой многопланового потребления. Благодаря тому, что на различных уровнях (или страхах) потребления одна и та же непосредственная полезность вещи (автомобиль последней марки и подержанный автомобиль середины 50-х годов одинаково выполняют свое основное назначение), ценность вещи в глазах потребителя определяется не этой изначальной полезностью, а некоторыми дополнительными качествами.
Вновь сказывалось отсутствие непосредственного опыта: и автомобиль 50-х годов, и новейший тогда автомобиль, разумеется, способны выполнять функцию перемещения, но различным образом. Уже появлялись автоматические коробки передач, затем подушки безопасности, затем специальные навесные сиденья для детей, к чему уже в наше время продолжают добавляться кондиционеры, системы навигации, все более сложные системы противоугонной сигнализации и пр., и пр.
Очевидно, что ценность этих дополнительных качеств вырабатывается не столько в непосредственном вещном потреблении промышленной продукции, сколько во всей системе потребления материальных и духовных ценностей. В связи с этим для нас представляет особый интерес потребление продуктов особых сфер деятельности, сам усредненный тип «массового потребителя» в его современной специфике.
Современное потребление ориентирующей информации осуществляется через систему средств массовой коммуникации: радио, печать, телевидение в первую очередь. Та же информация опосредованно воспринимается в сфере «клубного» общения людей, наконец, сфера «клуба» сама является источником информации, во многом определяющим поведение конкретного индивида. Важнейшей характеристикой средств массовой коммуникации является действительная видимость свободы выбора при практически однородном содержании информации. Вполне естественно, что при содержательной однородности информации исключительное значение для сохранения видимости свободы выбора приобретают несущественные различия в способах и формах подачи информации. Благодаря обязательному присутствию «малозначимых» (содержательно-объективно, но значимых для конкретного субъекта) различий в форме организации материала слушатель или зритель сохраняет иллюзию свободы выбора своего источника, хотя и эта иллюзорная свобода ограничена еще тем, что в конкретной группе сам формальный выбор источника информации символизирует статус потребителя, его принадлежность.
Свобода выбора источника информации работает аналогично иллюзии выбора в политической активности потребителя. Поскольку в течение ряда десятилетий содержание программ конкурирующих между собой политических партий становится все более однородным, и здесь символические различия приобретают первостепенное значение. Зрелищная, спортивная сторона борьбы между конкурирующими группами внутри одной и той же «властвующей элиты» вызывает обычно сарказм журналистов, однако сила и значение, которые приобретают «малозначимые» различия в достижении желаемого результата, достаточно очевидны, чтобы отнестись к ним со всей серьезностью. Ни один политик развитых капиталистических стран не может в настоящее время не задавать себе вопроса, как он выглядит перед телевизионной камерой, ни один политик не может организовать кампанию без специалистов по организации массовых зрелищ, прежде всего современных дизайнеров.
Сегодня эта констатация утратила для российского избирателя какую-либо новизну, с тем что занятых в этой сфере специалистов проектирования стали без особых на то оснований именовать не дизайнерами или стилистами, а политтехнологами.
Набор эмпирического материала по различным видам потребления, по различным уровням его стратифицированной системы можно легко многократно увеличить, однако никакое увеличение материала не может изменить одну принципиальную характеристику для всех видов потребления – возросшую роль знаковых культурно-символических различий в качествах потребляемых продуктов материального и духовного производства. Возрастание их роли означает, что эти различия сами становятся определенной ценностью в системе жизни американизованного общества.
Наверное, при всей его внешней нестрогости понятие «универсальный конформизм» помогает выявить то главное, без чего невозможно определение предмета нашего исследования – современного западного дизайна. Этот общий механизм, не обязательно оформленный в конкретных системах, возможно, растворенный в различных сферах деятельности, и связывающий воедино все виды потребления, нуждается для этого в выработке и использовании особых средств. Мы имеем основания утверждать, что для всякого капиталистического производства (материального или духовного – в данном случае безразлично) «общество» выступает как чистая абстракция, носящая совершенно неоперативный характер, поскольку с ней невозможно работать. После кризиса 1929 года производство на общество «вообще» стало мифом, потребитель продуктов любого вида производства должен быть усреднен, систематизирован и занесен в каталог.
Для индивида, не являющегося историком или социологом, для которых общество есть предмет исследований, для заурядного человека общество также выступает как чистая абстракция. Однако его отношение к этой абстракции носит совершенно иной характер. Если для активных по отношению к потребителю сил, будь то политика, производство, торговля, абстрактность общества означает необходимость поиска оперативных средств решения стоящих перед ними задач (отсюда все системы стратификации), то для индивида абстрактное общество приобретает естественную эмоциональную окраску враждебности.
В классических работах Маркса были с исчерпывающей полнотой вскрыты социально-экономические причины отчуждения человеческой личности в условиях домонополистического капитализма. В современной марксистской литературе проблема отчуждения личности в условиях современного западного общества поставлена относительно недавно, когда эта область уже была достаточно эксплуатирована экзистенциализмом. Всякая попытка наложить экзистенциалистское представление об обществе на действительное многообразие социальных слоев и групп была бы предельно искусственной, хотя наличие элементов философии отчаяния в массовой мещанской идеологии современного Запада не вызывает сомнений.
Все критики современного западного мира изнутри, независимо от направления или школы, сходятся на утверждении распада общества, его атомизации, разрыва традиционных связей; все апологеты «общества изобилия» также, независимо от исходных позиций, пытаются утвердить представление о возникновении «нового единого индустриального общества» на основе корпоративных интересов. Было бы нелепостью искать истину посредине уже потому, что и экзистенциализм, и концепция «единого общества» являются не столько системами изучения действительности, сколько системами, создающими свой особый объект. Первый строит свою антисистемную систему философии на основе определенного видения действительности, вторая – на основе определенного стремления видеть действительность. Однако возможно особое, не совпадающее с названными выше рассмотрение вопроса, как только нас интересует специально тип «потребитель», не являющийся в полной мере личностью в классическом содержании этого слова.
Действительно, на любой ступени социальной лестницы человек в условиях современного западного мира ощущает себя один на один со сложным, меняющимся, враждебным ему окружением. В то же время производство, как целостная сфера деятельности, вынуждено искать, вернее строить систему, вносить в общество упорядоченность, создавать свою систему «потребительского общества». Выражая интересы господствующих классов от имени общества, властвующая элита, в которой все теснее смыкаются финансово-промышленные, политические, военные и научно-административные круги, также вынуждена строить свою систему операциональной упорядоченности общества. Естественно, что эти операциональные системы тесно взаимосвязаны, и система стратифицированного потребительского общества является удобной основой, на которую накладываются иные системы внесения операциональной, рабочей упорядоченности в хаос.
