В Америке люди рискуют лишиться того неформального общения, которое является неотъемлемой частью повседневной жизни для многих европейцев. В 1990–е кофейни стали центральным компонентом американской обстановки для общения отчасти потому, что они служили безопасным местом встреч, «третьим местом», помимо работы и дома. Рэй Олденбург, профессор социологии из Флориды, красноречиво описывает эту потребность в книге «Великое хорошее место» (1989).
Тезис Олденбурга: людям нужны неофициальные общественные места, где они могут собираться, отложив дела и заботы, связанные с работой и домом, отдохнуть и поговорить. Пивные сады Германии, пабы Англии, французские и венские кафе обеспечили такую обстановку, став нейтральной территорией, где все равны и основное занятие — беседа. В Америке когда-то были такие места: таверны, парикмахерские и салоны красоты. Но с ростом населения пригородов они стали исчезать и заменяться самодостаточностью загородных домов. Олденбург замечает: Без таких мест город не в состоянии поддерживать те разнообразные отношения людей, которые составляют его суть. Лишенные этих мест, люди остаются толпой одиноких.
Как бы хорошо они ни выглядели, кофейни Starbucks еще не являются идеальным третьим местом. Недостаточно сидячих мест, и посетители часто не знакомы между собой. Многие просто берут свой кофе и уходят. И все же американцам так не хватает общения, что некоторые из наших клиентов стали собираться в кофейнях, назначать встречи с друзьями, проводить собрания, заводить разговоры с завсегдатаями. Осознав острую потребность в третьем месте, мы открыли большие по площади кофейни с большим количеством стульев. В некоторых из них по вечерам в выходные играет джаз–бэнд.
Хотя моей первоначальной идеей было обеспечить быстрый сервис «на вынос» и стоячие места в центральных, офисных районах, сегодня самыми быстрорастущими кофейнями оказываются те, что расположены в городских или пригородных жилых районах. Люди не просто заскакивают купить полфунта кофе без кофеина по пути в супермаркет, как мы вначале предполагали. Они приходят туда ради атмосферы и общения с друзьями.
Двадцатилетние поняли это раньше социологов. Будучи подростками, они не имели безопасных мест для времяпрепровождения, кроме торговых центров. Теперь, когда они повзрослели, многие из них считают, что бары слишком шумные, там приходится кричать, и это угрожает дружеской атмосфере. Поэтому они проводят время в кафе и кофейнях. Музыка там достаточно тихая, чтобы не мешать беседе. Помещения хорошо освещены. Ни у кого не просят документов, никто не напивается. Иногда в Starbucks собирается компания перед походом в кино или еще куда-нибудь; иногда встречаются, чтобы просто поболтать.
Атмосфера, безусловно, также благоприятна для романтических отношений. Мы получили десятки писем от пар, которые познакомились в Starbucks в утренние часы пик или в спокойное вечернее время. Одна из пар даже хотела пожениться в кофейне Starbucks.
Росту популярности таких мест для встреч способствовали и другие тенденции 1990–х. Все больше и больше людей стали работать дома, общаясь с удаленными офисами с помощью телефона, факса и модема. Они ходят в кофейни ради постоянно испытываемой ими потребности в человеческом общении. Поскольку люди все чаще и шире пользуются Интернетом и все больше времени проводят перед мониторами своих компьютеров, то не имеют отношений ни с кем, кроме этих ящиков. Совпадение ли, что кофейни стали популярны именно тогда, когда во многих городах, и в Сиэтле в том числе, появились Интернет–кафе, где собираются люди, которые любят кофе, компьютеры и общение.
В 1987 году никто не подозревал об этих грядущих тенденциях, и о том, как наши кофейни уживутся с ними. Но мы сделали ставку на искушенность, мудрость и лучшие качества потенциальных клиентов, предоставив им музыку и атмосферу, которые любили сами.
Люди не знали, что нуждаются в спокойном, уютном месте неподалеку, где можно собраться с друзьями. Они не знали, что полюбят итальянский эспрессо. Но когда мы дали им это, их реакция была ошеломляющей.
Вот почему наша экспансия — довольно дерзкая — оказалась успешнее, чем мы предполагали.
В создании чего-то нового заложены большие возможности. Но это нововведение должно быть актуальным и вдохновлять, иначе оно вспыхнет и погаснет так же быстро, как фейерверк.
ГЛАВА 9. Люди — предмет не линейный
Процветание — средство, конечная цель–люди. Наши материальные богатства — ничто, если мы не используем их, чтобы расширить возможности своих людей.
Джон Ф. Кеннеди, Доклад Президента о положении США, январь 1962 г.
Урок потери
В 1987 году рак легких, которым страдал мой отец, усугубился. Я часто звонил домой и летал в Нью–Йорк при каждом удобном случае. Мать к этому времени стала проводить у его больничной постели весь день, бросив работу в приемной и полагаясь на поддержку своих детей.
И все-таки, когда мать позвонила в начале января 1988 года, известие застало меня врасплох. Я ждал его пять лет, но подготовиться к такому моменту, когда сердце сжимается тоской, невозможно. Я сел на первый же рейс в Нью–Йорк и успел прибыть за день до смерти отца. Я сидел возле кровати, держа руку на его руке, и пытался вспомнить, как он учил меня отбивать мяч бейсбольной битой или бить по футбольному мячу.
В моей душе боролось столько эмоций, что я не мог сосредоточиться. Сожаления о прожитой отцом жизни смешались с тоской и горечью потери; фантазии о том, как он мог бы распорядиться своей судьбой, схлестнулись с моими собственными мечтами, становившимися реальностью; мученическое выражение его глаз помогло мне осознать значимость всех тех лет, что он работал для нас, и тех жизней, что зависели теперь от меня. В тот день не было ничего более важного, чем боль, которую он испытывал.
Одной из самых больших трагедий для меня было то, что отец умер, так и не узнав о моих достижениях. В его последний визит в Сиэтл мы пошли в первую кофейню II Giornale, которая тогда еще строилась. Но растущую, цветущую Starbucks я так и не смог ему показать. Если бы он увидел, как растет компания, он бы не поверил.
Вскоре после смерти отца я провел некоторое время с хорошим приятелем, мы знали друг друга с детства. Он работал тогда в Германии, куда я приехал на выставку. Однажды ночью мы проговорили за пивом несколько часов, и я рассказал о смешанных чувствах к отцу.
— Преуспей твой отец, — сказал он, — ты не был бы таким напористым.
Скорее всего, мой друг был прав. Отчасти мною всегда руководил страх потерпеть неудачу, ибо я знал, как выглядят неудачники.
