1. Каковы критерии выбора шрифта?
2. Что такое кегль и гарнитура?
3. Какие виды шрифтов используются в текстовой основе? В заголовках?
4. Что влияет на читаемость шрифта?
5. Каким образом с помощью шрифта можно достичь смыслового акцентирования?
Глава 12
Иллюстрирование
Иллюстрирование рекламы означает не просто использование определенных визуальных средств и решений, но и их подчиненность основной маркетинговой идее объявления. Такой подход может быть обеспечен только тогда, когда иллюстрированием занимается не просто фотограф, художник или макетист, а копирайтер – человек, представляющий себе конкретную рекламу и в общем, и в деталях.
Именно копирайтер организует и контролирует иллюстрирование от самого начала до конца. В небольших компаниях ему нередко приходится все делать самостоятельно: и изготавливать иллюстрации, и подбирать шрифты, и составлять композицию. Однако, наилучший эффект обеспечивается при командной работе, когда за каждый участок отвечает специалист: снимки готовит фотограф, рисунки – художник, собирает все вместе на площади объявления макетист. И все это под контролем копирайтера, не позволяющего специалистам увлекаться, уходить в «чистое искусство» своей профессии.
Естественно, чтобы быть достаточно компетентным, копирайтер сам должен знать основы дизайна, фотографии, макетирования. Кроме того, ему необходимо быть в определенной степени психологом, стимулирующим работу различных творческих людей.
Как правило, макетисты есть в штате даже небольших компаний, а вот фотографов и художников зачастую приходится привлекать на разовые работы. Их можно выбирать: на основе предыдущего опыта осуществления совместных проектов, по рекомендации коллег, исходя из впечатления, полученного при просмотре работ в газетах, журналах, на выставках и т.д.
В процессе создания рекламы лучше работать над несколькими вариантами иллюстрирования, т.е. в разных объявлениях использовать различные иллюстрации, композиции, стили набора шрифтов и т. д. Это позволит выявить лучшую общую визуальную концепцию, а также наиболее интересные отдельные детали (рамки, фоны, шрифты и т.д.).
Если есть несколько высококачественных вариантов, то их можно будет использовать в объявлениях на следующем отрезке рекламной кампании. Ведь, возможно, что первый вариант не привлечет внимание потенциальных покупателей.
Иллюстрация 12.1 представляет два визуальных варианта рекламы, использованных в разное время одной компанией.
12.1. Два варианта иллюстрирования
Прежде, чем окончательно утвердить лучший вариант иллюстрирования, его стоит протестировать: насколько он соответствует представлениям копирайтера.
Эту задачу можно поручить профессиональным рекламным психологам, которые по специальным методикам изучат восприятие объявления читателями. Однако можно провести и собственное тестирование, которое обойдется значительно дешевле (хотя и не будет столь точным), с помощью фокус-группы из коллег, знакомых и т.д.
Полезным будет использовать и достаточно простую анкету, приведенную ниже.
Визуальные элементы:
Результаты даже такого простого тестирования могут оказаться совершенно неожиданными. В большинстве случаев они укажут на необходимость дополнительной проработки концепции или отдельных деталей иллюстрирования.
Вопросы к главе
1. Какова роль копирайтера в процессе иллюстрирования?
2. Что является основным критерием выбора иллюстрации?
3. Каким образом можно осуществить предварительное тестирование эффективности рекламной иллюстрации?
Глава 13
Особенности иллюстрирования рекламы отдельных товаров и услуг
Основные принципы иллюстрирования, безусловно, одинаковы для всех видов рекламы. Вместе с тем, тематическое содержание объявления может требовать особых акцентов.
Так, финансовая реклама во многом строится на доверии своих клиентов. Создать необходимую атмосферу поможет демонстрация стабильности, солидности, открытости.
Изображенные здания финансовых компаний должны подчеркивать монументальность; внутренний интерьер, сотрудники – демонстрировать спокойную деловитость.
Создавая атмосферу солидности, необходимо следить за тем, чтобы она не подавляла, не отпугивала потенциальных клиентов. Нельзя допускать, чтобы у человека создавалось впечатление, что компания настолько великая, что ему там делать нечего. Потребитель должен чувствовать, что у него есть шанс перенести часть величия данной финансовой компании на себя.
Для того чтобы доверять, потенциальный клиент также хочет видеть человека, олицетворяющего деятельность рекламируемой организации. Заглянуть ему в глаза хотя бы и на иллюстрации. Таким человеком может быть и председатель правления компании, и кассир, который будет непосредственно общаться с обратившимся клиентом.
Лучше использовать подчеркивающие реальность, достоверность фотографии. В качестве рисунков можно приводить финансовые схемы (движение средств, связи с партнерскими и дочерними компаниями и т. д.). Уместными в финансовой рекламе будут также различные таблицы с описанием вкладов, активов, баланса и т. д. По ним потенциальный потребитель сможет самостоятельно отбирать и анализировать необходимую ему информацию.
Иллюстрации должны быть простыми и понятными.
Созданию ощущения солидности будет способствовать большой размер как самого объявления, так и иллюстрации.
В объявлениях о финансовых услугах лучше не использовать юмор. В большинстве случаев деньги для людей – предмет первоочередной жизненной важности, с ними не шутят.
Для создания ощущения стабильности, консервативности, надежности, медлительности, спокойствия, будет подходящей горизонтальная композиция, формальный баланс. Уместными будут золотой и серебряный цвета. Атмосферу доверия и надежности создаст синий, занимающий в сочетании с другими цветами ведущее место.
Шрифты должны быть строгими и «тяжелыми».
Иллюстрация 13.1 представляет пример банковской рекламы, которая создает атмосферу, обратную доверию. Глаза персонажа скрыты за темными очками. Он их прячет? Видимо, у него есть причины это делать.
13.1. Человек, скрывающий глаза, не внушает доверия
Страховая реклама обычно строится или на показе последствий несчастного случая, или на показе того, где ничего не случилось.
