Хотя человек питается мясом, изображения больших кусков сырого мяса скорее отталкивают, нежели притягивают людей. Поэтому при рекламе полуфабрикатов лучше показывать готовый продукт – ведь читателя в первую очередь интересует именно конечный результат.
То же самое относится и к ингредиентам. Стоит показывать не их, а то, что из них получится.
Следует иметь в виду также, что людей больше привлекает изображение одного со вкусом украшенного блюда, чем нагромождение многих разных.
В рекламе продуктов большое внимание следует уделять цвету. Ведь человек привык с его помощью определять спелость, готовность пищи. Оранжевый – один из самых «съедобных» цветов. Зеленый подчеркивает свежесть. Голубой, в силу своей «холодности», эффективен при иллюстрировании упаковок замороженных продуктов.
Реклама товаров и услуг для отдыха обычно строится на подчеркивании возможности расслабления, переключения на что-то новое, на получение удовольствия. Конечно, изображаются только положительные эмоции.
В туристической рекламе всегда стоит показывать место пребывания: море, горы, озера и т.д.
Фотографии лучше, чем рисунки. Представлять на них лучше не самих туристов, одинаковых во всех странах, а местных жителей и лучшие местные достопримечательности.
Важно понимать, что если реклама выглядит убого, то люди автоматически переносят этот образ на сам объект посещения.
Иллюстрация 13.5 демонстрирует использование изображений туристических достопримечательностей.
13.5. Турист видит, что он получит
На иллюстрации 13.6 представлен пример неудачного иллюстрирования рекламы. Во времена авиакатастроф и террористических актов, происходящих по всему миру, изображение самолета на красном фоне рядом с действительно пылающим словом «горящих» – заведомо неэффективно.
13.6. Такая «горящая» реклама скорее отталкивает, чем привлекает
Сообщения обычно не содержат иллюстраций как таковых. Однако следует помнить, что в таком случае функции основной иллюстрации, привлекающей внимание, выполняет заголовок. Поэтому он должен быть достаточно заметен, выделен на фоне собственно текста сообщения и на фоне соседних объявлений.
Так как сообщения носят официальный характер, соответственно, должны использоваться строгие шрифты.
Вопросы к главе
1. Почему в финансовой рекламе размер имеет существенное значение?
2. Какой эмоциональный фон наиболее эффективен в страховой рекламе?
3. Какие цвета наиболее приемлемы в рекламе недвижимости?
4. Играет ли роль вид шрифта в промышленной рекламе?
5. Какого эффекта можно добиться с помощью баланса композиции в автомобильной рекламе?
6. Кто является наиболее подходящим персонажем в рекламе женских товаров?
7. Что лучше показывать в рекламе продуктов питания?
Вместо заключения
Очевидно, идеальными иллюстрациями можно назвать те, в которых тщательно проработаны и содержательные, и формальные элементы. Внимание потенциальных потребителей должно одновременно привлекаться и указанием на предмет рекламы (или на его пользователя), и интересным, удобным визуальным представлением этого предмета (или его пользователя).
Да, иллюстрировать рекламу не так просто. Но и не так сложно, если придерживаться основных правил:
1 . Иллюстрировать рекламу, исходя из общих законов восприятия.
2. Подходить к рекламе с точки зрения функциональности, а не украшательства. Объявление – не произведение искусства. Люди должны им не любоваться, а руководствоваться при принятии решения о покупке.
3. Делать акценты, исходя из специфики рекламы – конкретной акции или кампании.
4. Уделять должное внимание всем аспектам иллюстрирования: композиции, цвету, технике фотографии и рисунков, шрифтам и т.д.
5. Обходиться без банальностей и штампов. Это самый легкий путь: взять первую пришедшую в голову идею (приходящую первой обычно во все головы) или сделать как у кого-то. Но тот, кто реализовал идею самым первым, тот и «собрал урожай». Всем остальным повторы успеха не принесут. (Наиболее часто встречающиеся банальные приемы: укладывание объявления «на бок» или перевертывание «вверх ногами»; использование сексуальных образов, а также изображений детей и животных; демонстрация странных, непонятных «картинок»; применение чрезмерно крупных шрифтов, а также неоправданно ярких цветов и их сочетаний.)
6. Проявлять индивидуальность. То, что удалось обойтись без банальностей и штампов, еще не гарантирует хорошего результата. Чтобы реклама не выглядела серой, никакой, она должна нести на себе печать единственности, отличительности от всех остальных. Найти привлекающую «изюминку» – не простая, но достойная задача для тех, кто относится к рекламе серьезно.
7. Понимать, что иллюстрирование – длительная кропотливая работа, а не пятиминутный всплеск оригинальности.
Соблюдение этих правил, включающих в себя суть изложенных в данной книге знаний, помогали мне добиваться успеха. Надеюсь, помогут и вам, уважаемые коллеги.
Если кто-то захочет поделиться своими наблюдениями, то со мной легко связаться по электронной почте[12]. Наиболее интересные из присланных материалов, возможно, будут включены в следующее издание книги.
С наилучшими пожеланиями, Александр Назайкин
E-mail: [email protected] ru http://www.nazaykin.ru
Используемая литература
Агрессивный маркетинг. Самара: Самарский Дом печати, 1992. Айзенштейн К. Как рекламировать с успехом. Спб.: Фортуна для всех, 1912.
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Москва – Санкт-Петербург – Киев: Вильямс, 1999.
Блэк С. Паблик Рилейшенз. Что это такое? Москва: Модино-пресс, 1990. Бове К.
Аренс У. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995. Викентьев И. Приемы рекламы. Санкт-Петербург: Триз-шанс, 1995. Волкова В. Дизайн рекламы.
Москва: Книжный дом «Университет», 1999. Всеволжский К., Мединский В. Правовые основы коммерческой рекламы. Москва, 1998. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Москва: РусПартнер Лтд, 1994.
Демидов В. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации. ИПКИР. Москва, 1989.
Джей Э. Эффективная презентация. Минск: Амалфея, 1996.
Джоанис Анри. Творческият процес в рекламата. София: Ваньо Недков, 1992.
Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. Москва: РИП-холдинг, 1998.
Как преуспеть в торговле газетной рекламой. Воронеж: «Национальный институт прессы», 1999.
Картер М. Современный дизайн газет.
Кафтанджиев Х. Езикът на рекламата – графика и текст. София: Факултет по журналистика и масови комуникации, 1992.
