Инструкции по активизации неработающих клиентов обычно не присутствуют в регламентах на ранней стадии разработки продукта. Их добавляют в регламент как минимум после завершения пилотного проекта. Тем не менее, это важная часть, которая позволяет существенно повысить рентабельность продукта. В общем случае указанная часть регламента может содержать перечень типовых маркетинговых мероприятий как централизованного, так и персонального характера.
Порядок организации работы по пролонгации договоров по продукту должен содержать конкретные инструкции организаторам продаж: критерии, на основании которых осуществляется обращение к клиенту с предложением о продлении продукта, за какой период до истечения договора осуществляется обращение, в какой форме или формах оно может осуществляться в зависимости от доходности по клиенту.
• Положения по оценке эффективности продукта и задействованных подразделений в различных областях: продажи, оформление, сопровождение.
Завершающим этапом технологическо-методологической части разработки продукта является построение технологической карты. В ней последовательно и подробно излагаются действия различных подразделений и служб банка в процессе предоставления продукта, определяются направления документооборота. Все содержащиеся в технологической карте этапы предоставления продукта нормируются по численным и временным затратам.
Проведение пилотного проекта: оценка выполнения критериев эффективности, корректировка продуктовых параметров на основании данных, накопленных в результате реализации пилотного проекта
Как уже отмечалось, основные задачи пилотного проекта — во-первых, на практике доказать справедливость предположений о востребованности и конкурентоспособности продукта, а во-вторых — проверить качество разработанной технологии предоставления продукта, увидеть насколько она подходит для клиента с точки зрения удобства оформления и пользования продуктом, а также насколько применима для банка с точки зрения технологичности, уровня загрузки персонала, параметров качества сформированного кредитного портфеля. Для объективной оценки проекта еще на фазе планирования необходимо сформулировать критерии эффективности.
Внедряя продукт «кредитная карта со льготным периодом», исходя из сказанного выше, целесообразно установить на срок пилотного проекта следующие критерии эффективности в разрезе каждой из территорий, на которых он будет проводиться:
• количество выданных карт не ниже заданного;
• количество активных карт не ниже заданного;
• остаток ссудной задолженности по всем картам на конец пилотного проекта не менее заданного значения;
• уровень просроченной задолженности по кредитному портфелю, сформированному за счет продаж нового продукта, не превышает заданного значения;
• реальная сложившаяся эффективная доходность по продукту (включая связанный комиссионный доход) не ниже заданного значения;
• возрастани загрузки продающих и поддерживающих подразделений банка: фронт-офис, миддл-офис, бэк-оффис не выше заданного значения.
Также необходимо собрать и рассмотреть все претензионные обращения клиентов, выборочно произвести опрос продающих, оформляющих и поддерживающих подразделений на предмет наличия замечаний по технологической части продукта.
Результаты пилотного проекта необходимо рассматривать в двух плоскостях:
• соответствия формальным значениям критериям эффективности;
• экспертное мнение сотрудников банка о продукте.
Результат пилотного проекта обычно признается успешным либо отклоняется подразделением, управляющим розничным бизнесом банка. В ряде банков количество участников экспертизы пилотного проекта шире — вплоть до организации специализированного комитета по продуктам, куда входят представители различных бизнес и поддерживающих служб банка.
В случае с нашим банком пилотный проект был признан успешным, а на основании детального анализа результатов скорректированы следующие положения:
• ценовые параметры продукта с учетом его реальной конкурентоспособности и востребованности;
• неценовые параметры продукта с учетом достижения заданного качества кредитного портфеля и обеспечения необходимого клиентского потока;
• типовые клиентские формы с учетом типовых затруднений, возникающих у клиента в процессе заполнения документации;
• типовые договоры с учетом типовых замечаний и предложений клиентов, имеющих некритическое значение для защиты банка от всевозможных рисков;
• технология предоставления продукта в клиентской и бэк-офисной частях с учетом оптимизации бизнес-процессов.
Тиражирование продукта в розничной сети
После корректировок продукта по результатам пилотного проекта, подразделение розничного бизнеса приступает к тиражированию продукта по всем точкам продаж банка. При этом должен быть скорректирован план продаж региональных подразделений банка с учетом дополнительно объема, который принесут продажи разработанного продукта. Для банка, работающего в нескольких регионах, тиражирование продукта означает еще и необходимость организации продвижения продута — возможно даже организацию рекламной коммуникации продукта с новыми уникальными свойствами, востребованного и конкурентоспособного.
Организация продвижения продукта. Формирование брифа на коммуникацию. Принятие решения о характере коммуникации (федеральная, региональная, «как категория», «коммуникация конкретного уникального торгового предложения»). Формирование креативной концепции и ключевого коммуникационного послания на основе анализа рынка, сильных сторон и конкурентных преимуществ продукта. Определение каналов коммуникации, исходя из особенностей продукта и целевой аудитории. Формирование медиа-микса. Проведение рекламной кампании (прямая реклама, специальные маркетинговые акции)
Принятие решения о проведении рекламной кампании обычно осуществляется совместно подразделением розничного бизнеса банка и службой маркетинга и рекламы. Эти подразделения формируют и согласовывают между собой техническое задание — бриф на осуществление коммуникации. Бриф содержит краткое описание продукта, внешней среды и инициатив по его продвижению, и строится в соответствии со следующей структурой:
• описание целевой аудитории, на которую позиционируется продукт;
• основные продуктовые параметры — в нашем случае, стоимость карты; срок льготного периода, порядок его открытия и прекращения; срок платежного периода и условия погашения задолженности, включая размер и периодичность минимального платежа; процентная ставка по кредиту после окончания льготного периода; комиссии за выдачу наличных и (или) за совершение безналичных операций, либо возможность cash-back при безналичной оплате;
• дополнительные сервисные возможности — включенная в стоимость карты страховка с кратким описанием характера покрываемых страховых рисков и лимитом страховой ответственности; программы, характерные для пластикового продукта соответствующей категории в данном банке — дисконтные и скидочные программы, экстренное предоставление карты в случае ее утери или утраты, возможность льготного получения дополнительных карт;
• перечень основных конкурентов по продукту с указанием основных индивидуальных конкурентных преимуществ каждого из них;
• оценку уровня конкурентоспособности продукта с итоговым выделением уникальных потребительских свойств, которые могут быть ключевым объектом коммуникации;
• характер продвижения продукта, — с упором на отдельные уникальные потребительские свойства продукта, либо как рыночную категорию. Коммуникация с упором на отдельные потребительские свойства продукта, имеющие уникальный характер, более эффективна при ограниченном коммуникационном бюджете, не позволяющим обеспечить существенное присутствие на медиарынке. Однако точечный характер такой коммуникации несет риск ошибочного выбора ориентиров по целевой аудитории. Достоинство кампании по продвижению продукта как категории весьма очевидно — при существенном объеме задействованных коммуникационных каналов в сочетании со значительным присутствием на медиарынке в момент ее проведения реклама ваших конкурентов может, очевидно, работать на вас. К сожалению, это свойство является и основным недостатком продуктового продвижения категорий — больший эффект получает участник с большим медиавесом в данный момент;
• базовый коммуникационный посыл;
• охват коммуникации — региональная с указанием конкретных регионов или федеральная. Вопрос организации федеральной или региональной коммуникации многоплановый. В общем случае при значительном объеме регионального бизнеса банка федеральное продвижение кажется более эффективным. Однако при этом надо учитывать следующее: эффективная федеральная продуктовая кампания требует высокой степени унификации продукта по всем регионам присутствия банка; стоимость контакта, с учетом значительной разницы цен на федеральные и региональные медиа, при федеральной кампании может быть выше; реклама на федеральном уровне не позволит точно расставить акценты в региональном продвижении с учетом уровня развития бизнеса банка в конкретных регионах. Проведение же флайта на региональном уровне требует лучшей организации региональной рекламной функции в банке, в том числе наличие в каждом регионе квалифицированных и координируемых из центрального аппарата банка специалистов по рекламе. Идеальным способом в случае вывода на рынок нового продукта — кредитной карты со льготным периодом кредитования будет организация федеральной рекламной кампании с параллельной точечной поддержкой на региональном уровне в приоритетных для банка регионах;
