При торговых банях цирюльники оказывали свои услуги: удаляли мозоли, сводили бородавки, ставили пиявки и «шпанские мушки» (особый нарывный пластырь из высушенных и истолченных в порошок жуковнарывников, водившихся в Испании), пускали кровь, делали «заволоку» либо «фонтанель»: через два небольших надреза на коже пропускали веревочку или тряпочку, либо в надрез под кожу вставляли горошину, чтобы вызвать нагноение (при тогдашнем уровне медицины считалось, что эти операции «полируют кровь») – в общем, оказывали широкий набор тогдашних медицинских услуг.
В парикмахерских заведениях различались цирюльники и куаферы. Цирюльник считался классом ниже и был мастером на все руки: он брил, стриг, завивал букли и даже делал парики, пускал кровь у полнокровных клиентов (это считалось очень полезным для здоровья и многие проделывали эту операцию регулярно; кровопускание было общее, через вскрытие вены на руке ланцетом, и местное: особым механическим ножиком насекали кожу и ставили медицинские банки) и т. д. Клиентов «почище» брили «с огурцом», предлагая заложить за щеку небольшой соленый огурчик, чтобы бритва на натянутой коже лучше брала щетину, а клиентам попроще без церемоний запускали за щеку собственный палец. Цирюльники входили и в состав воинских частей, тем более что до начала ХIХ в. в русской армии употреблялись парики с косами и буклями; в бою цирюльники оперировали раненых и делали перевязки, выполняя роль фельдшеров и санитаров. Куаферы были аристократами в этом виде обслуживания: они делали только прически, качественные парики, шиньоны и накладки на лысины (апланте); их услуги были дороже, чем у простого цирюльника. Делали они и помады, фиксатуары, белила и пудру: парфюмерная промышленность в России появилась поздно, а привозные из Франции изделия были не всем по карману. Вообще парикмахеры, «тупейные художники» (от «тупей» – прическа) считали себя мастерами высокого класса, аристократами среди мастеровых, выработав особые деликатную, «галантерейную» (то есть галантную) манеру обхождения с клиентами и даже особую речь на «французский манер» («Малшик, шипси!..»), развлекая клиента разговорами и вворачивая кстати и некстати искаженные французские словечки. Они даже называли себя на французский манер: не Василий, а «мастер Базиль» и т. п.
Таким образом, торговые заведения были рассчитаны на все надобности, вкусы и карманы: любой потребитель, даже уличный нищий, получал то, что хотел и мог. Главное было – вынуть копейку из этого кармана. Отсюда и огромное разнообразие торговых заведений. Естественно, что при тогдашней конкуренции и обилии этих заведений, городские улицы пестрели огромным количеством бросающихся в глаза вывесок. Учитывая неграмотность массы потребителей и необходимость привлечь их взоры, до конца ХIХ в. среди них большое место занимали вывески «предметные». Например, над булочными вывешивался большой золоченый крендель или калач, над сапожными мастерскими – огромный ботфорт, над портновскими заведениями – большие ножницы, а окулисты вывешивали огромные очки с нарисованными на стеклах глазами. Перед входом в табачные лавочки размещались деревянные фигуры индейца, курящего сигару, и турка с трубкой, либо в окнах выставлялись только их головы. В окнах парикмахерских стояли раскрашенные гипсовые головы в париках или со щегольскими усиками и бородками, а по сторонам входа висели жестяные вывески с фигурами щеголя и дамы в пышной прическе. Стремясь завлечь клиента, на вывесках писали: «куафер мастер Пьер Редькин из Парижу и других немецких городов» и указывали перечень услуг. От парикмахеров не отставали и портные, также утверждавшие, что они не из Чухломы, а прямо «из Мадриту и Аршавы», а по сторонам дверей на листах жести были изображены франт в преувеличенно изящном костюме и такая же дама. «У каждого из нас была свою любимая (вывеска. – Л. Б.): у братьев – вывеска, изображавшая молодую даму в пышном голубом платье. Одна рука голая, из нее бьет вверх ярко-красная струя крови и ниспадает в медный таз сбоку. Над дверью надпись: «Здесь стригут, бреют, пущают кровь»… Мне больше нравилась другая, «Табашная продажа». Черномазый человек в тюрбане и ярко-желтом халате спокойно сидит и курит из длинной трубки, которая доходит до полу. Из нее вьется кольцами дым. Другая еще интереснее: на голубом фоне золотой самовар парит как бы в воздухе, а около него рука невидимого человека держит поднос с огромным чайником и чашками. Это «трахтир» «Свидание друзей на перепутье».
Здесь же, недалеко, была еще небольшая скучная вывеска, написанная прописью: «Портной Емельянов из Лондона и Парижа» (4; 64). Это – 70-е гг., Москва, Тверская улица. В Костроме на одном из домов висела вывеска: «Духовный и статский портной Огурешников, член ФранкоРусской портновской академии». Но после 1910 г. и в Кострому начали проникать столичные формы рекламы, так что на модных мастерских непросвещенные костромичи читали: «Моде сет робес Мадам Елен из Москвы».
Вывески старались разместить как можно выше, писали их аршинными буквами, а дорогие магазины украшались лепными или высеченными из камня позолоченными буквами прямо на стене. Старались разместить сразу несколько вывесок, наверху, например, «Колониальная торговля Кукарекин и сын», а внизу – «Чай, кофий, сахар, щиколат и другие колониальные товары». Иной раз продававшийся товар красочно изображался на вывесках начинающими живописцами, и популярный грузинский художник Нико Пиросманишвили буквально кормился и одевался от этой работы: он писал вывески с натуры. Разумеется, с течением времени, особенно в столицах, вывески становились грамотнее и строже, прежде всего у богатых фирм и владельцев, пользовавшихся высокой репутацией. Особенно стремились добиться высокого звания «Поставщика Двора», пусть и не Императорского, так хотя бы какоголибо Великого князя или княгини или иностранного королевского. Это отнюдь не означало, что производитель товара действительно поставлял его ко Двору: такое звание служило наградой за высокое качество товара, представленного на торгово-промышленную выставку. Выставки эти регулярно проводились в Москве и Петербурге с 30-х гг. XIX в.; с 50-х гг. русские фирмы стали участвовать и в Международных выставках в Лондоне и Париже. Заслуживший звание поставщика Двора имел право помещать на вывесках, рекламных листках и изделиях изображение двуглавого Государственного орла. Однако можно было получить право помещения орла, не имея звания поставщика: это тоже был вид награды, классом пониже. Некоторые знаменитые фирмы имели право на трех и даже четырех орлов, под которыми указывались дата выставки и название города, где она проходила. Наконец, на изделиях и в рекламе помещали изображения медалей, полученных на выставках, также с их датами.
Санкт-Петербург. Городская улица. Вывески
Рекламное дело еще не было поставлено на научную основу, и, не мудрствуя лукаво, старались выставить в витрине все, чем торговало заведение, загромождая ее до самой притолоки. С наступлением темноты в витрины для освещения ставились керосиновые лампы. Заодно они зимой обогревали стекла, чтобы те не замерзали. Был и другой способ борьбы с замерзанием стекол: внизу, среди массы стеклянных шариков, ставили чашечки с кислотой, поглощавшей влагу из воздуха. Особенно отличались этим аптеки, у которых в витринах выставлялись огромные колбы и реторты с подкрашенной водой.
Однако в городе торговали не только съестным да напитками, женским телом и услугами, но и духовной пищей. В данном случае под духовными благами понимаются отнюдь не молебны и другие богослужения, не церковные обряды и требы и даже не справки о говении и причащении – этим товаром оптом и в розницу также торговали очень активно, но о нем речь позже. Подразумеваются образование и знания, развлечения и нематериальные удовольствия, а в первую очередь книга – товар ходкий и сейчас. Производство всего этого товара почти исключительно сосредоточивалось в городе.
Наш современник, особенно находящийся в нерадующем возрасте автора, пожалуй, поморщится от рассуждений о товарном характере духовных благ. А может быть, только усмехнется понимающе. Возросший в условиях советской торговли с ее «нагрузкой» (к килограмму вареной колбасы – пачку ячменного кофе «Золотой колос», к «Сержанту милиции» – брошюру о разведении кок-сагыза), он привык к тому, что книга или спектакль были нагрузкой к главному советскому товару – идеологическому воспитанию трудящихся в духе… и т. д. Правда, по большей части он это не осознавал. Как естественно было брать ненужную «нагрузку» к «дефициту», так естественно было принимать дозу идейно-воспитательной нагрузки; только ее нельзя было оставить на подоконнике магазина, как политическую или агротехническую брошюру.
