Восприятие – лишь промежуточный этап мотивации. За восприятием должно последовать усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом уже имеющихся у него данных.
Усвоенную информацию следует закрепить путем создания у покупателя цельной мысленной оценки предполагаемого товара, того, что мы называем убеждением. Только на основании сложившихся убеждений формируется заключительная, главная фаза мотивации – у покупателя складывается необходимое для совершения покупки отношение к товару. Оно-то и формирует окончательную мотивировку.
Влечение к обмену предметами является необходимым следствием способности рассуждать и дара речи.
АДАМ СМИТ, английский экономист
Решение о покупке
Наряду с изучением покупательской мотивации предприниматель обращается к анализу важнейшего для успешного бизнеса акта – принятия потребителем решения о покупке товара. Это решение, от которого, в сущности, и зависит благополучие предпринимателя, потребитель принимает в несколько этапов:
• осознание необходимости покупки;
• поиск информации о товаре;
• оценка возможных вариантов покупки;
• принятие решения о покупке;
• реакция на покупку.
Осознание необходимости покупки во многом перекликается с мотивацией. Эта необходимость может быть как внутренней, идущей от самого потребителя (например, желание быть привлекательным), так и внешней, созданной окружающими людьми, рекламой и т. д.
На этапе поиска информации о товаре заслуживает внимания анализ источников информации, к которым прибегает потребитель, осознавший необходимость покупки. Это могут быть источники личного свойства (семья, знакомые), источники общедоступные (средства массовой информации) и опытного характера (личный или собирательный опыт). Собранные сведения обо всех возможных видах и марках необходимого товара образуют комплекс выбора.
Весьма интересен этап оценки возможных вариантов покупки. Потребитель оценивает покупку, исходя из набора свойств товара. Этот набор для разных товаров будет различным. Так, например, для хлеба это вкус, свежесть, питательность. Для автомобиля – скорость, экономичность (расход бензина), удобство управления, цвет и т. д.
Свойства товара не равнозначны. Например, экономичность автомобиля значительно важнее, чем его цвет. Поэтому потребитель мысленно, порой не отдавая себе в этом отчета, придает различным свойствам разный вес. Скажем, для кого-то стоимость товара в десять раз важнее, чем его соответствие моде, а для кого-то наоборот. Фактически на первый план выходит не оценка в деньгах, а так называемая функция полезности. Покупателю важно не количество денег, которое он должен уплатить за покупку, а та польза, которую он от нее может получить.
Сравнительная оценка возможных вариантов товара подводит покупателя к принятию решения о покупке. В отличие от других этапов, принятие решения – это одноразовый акт альтернативного характера (или – или). Анализ показывает, что этот важнейший шаг покупатель часто делает без долгих размышлений, импульсивно. При этом решающую роль могут сыграть отношение к покупке присутствующих лиц (даже посторонних), совет продавца или даже непредвиденные обстоятельства, например внезапно появившееся желание приобрести на имеющиеся деньги другой товар. Во всяком случае, следует отметить, что принятие решения о покупке резко отличается от решения, скажем, арифметической задачи: весьма велика роль случайности, а однозначный ответ отсутствует.
Особое значение для анализа поведения покупателя имеет реакция покупателя на товар. Эта реакция проявляется в выборе товара и его марки, в выборе продавца, времени и объема покупки.
Большой интерес представляет и реакция покупателя на уже сделанную покупку. Желательно, чтобы отношение оставалось положительным («Наша лучшая реклама – довольный клиент»). Необходимо предусмотреть ряд мер для того, чтобы покупатель сохранил удовлетворение от покупки и после того, как он станет обладателем товара. Анализ реакции покупателя связан с изучением дальнейшей судьбы купленного товара, от которой во многом зависят последующие покупки (например, от возможности ремонта товара, его утилизации и т. д.).
Ряд характеристик покупательского решения связан с качественно новыми товарами. Элемент существенной новизны придает важность процессу восприятия, который зависит в первую очередь от осведомленности покупателя о новшестве, от его способности должным образом оценить новацию, проникнуться к ней интересом, от желания испытать новый товар (и себя). Следует иметь в виду, что в отношении к новым товарам хорошо проявляются индивидуальные различия людей (каков по натуре человек – новатор или консерватор), усиливается роль мнения авторитетов. На отношение к товару влияет и степень его новизны.
Каков же должен быть товар, чтобы удовлетворять самым строгим требованиям покупателя?
Создаете ходовой товар
Главное требование к любому товару – удовлетворение потребности покупателя. Естественно, что при разработке и изготовлении товаров нужно думать не просто о создании очередного нового предмета или услуги, но о таких товарах и услугах, которые будут обязательно востребованы потребителем и благодаря этому принесут бизнесмену прибыль. Какими же они должны быть?
Изучение запросов и возможностей потребителя дает вам возможность сделать или приобрести для него такой товар, навстречу которому он охотно раскроет свое сердце (и кошелек).
Сейчас все товары принято делить на товары длительного пользования (мебель, одежда, бытовая техника и пр.) и товары кратковременного пользования (пища, косметика, бумажные салфетки и т. п.). Кроме того, различают товары повседневного спроса (электроэнергия, услуги городского транспорта), товары постоянного спроса (зубная паста, сахар, мыло), товары для экстренных случаев (лекарства во время болезни, эпидемий). Существует группа товаров предварительного выбора (мебель, одежда, автомобили), которые, в свою очередь, могут быть как серийными, так и индивидуальными. Отдельно следует рассматривать уникальные товары, или товары особого спроса (антиквариат, особо модная одежда, дорогие автомобили и т. п.).
Особую группу товаров составляют так называемые товары пассивного спроса, то есть такие, о которых покупатель не осведомлен и которые необходимо энергично продвигать. Это почти все новые товары и новые формы услуг, а также те, что требуются сравнительно редко и их не принято широко рекламировать (например, надгробные памятники).
