Особую группу товаров составляют так называемые товары пассивного спроса, то есть такие, о которых покупатель не осведомлен и которые необходимо энергично продвигать. Это почти все новые товары и новые формы услуг, а также те, что требуются сравнительно редко и их не принято широко рекламировать (например, надгробные памятники).
Значительную группу составляют товары промышленного назначения. Это прежде всего материалы и детали (в том числе сырье и полуфабрикаты), капитальное имущество, так называемые основные фонды (стационарные сооружения, оборудование), наконец, вспомогательные материалы и деловые услуги. Все перечисленные виды товаров и услуг существенно различаются по условиям и возможностям продаж, кругу покупателей, месту продажи и другим важным элементам рыночной деятельности.
Создание товара предполагает возможность наделения его товарной маркой– названием, рисунком или их сочетанием, дающим товару имя. Предложение товара с маркой фирмы повышает его ценность. Марка, защищающая права владельца товара на это название, называется товарным знаком.
Важнейшую роль при создании товара играет упаковка. Различают внутреннюю и внешнюю упаковку. Внутренняя служит для помещения в нее самого товара (например, стеклянный флакон для духов), внешняя – для защиты внутренней упаковки (например, футляр для флакона с духами). В настоящее время роль упаковки товара существенно повышается и расширяется. Это связано с ростом покупательных возможностей потребителей, которые готовы заплатить дополнительную сумму за удобство, эстетичный внешний вид и надежность упаковки. Упаковка может быть фирменной, в этом случае она дополняет товарную марку.
В связи с развитием самообслуживания упаковка берет на себя даже некоторые функции продавца. С ее помощью, например, облегчается транспортировка товара покупателем, контроль оплаты товара, реклама и т. д. Научно-технический прогресс, новые материалы и технологии дают большие возможности для совершенствования упаковки. Она все больше берет на себя функции защиты товара (герметизация, надежность хранения), создает удобства в потреблении (всевозможные емкости для жидкости в форме стаканов, консервы в коробках в виде тарелок и т. п.). Аэрозольная упаковка значительно расширяет возможности применения жидких и сыпучих товаров.
Решение потребителя о покупке во многом зависит и от сопровождающих ее торговых услуг (сервиса). Предприниматель должен определить, какие это будут услуги, каков должен быть их уровень для данного товара и в какой форме их следует предложить покупателю.
Вероятность того, что бутерброд упадет маслом вниз, прямо пропорциональна стоимости ковра. Следствие: нельзя заранее правильно определить, какую сторону бутерброда следует намазать маслом.
ИЗ «ЗАКОНОВ МЕРФИ»-американского управленческого фольклора
Канадские покупатели продукции производственно-технического назначения назвали следующие характеристики сервиса (в порядке уменьшения их роли):
1) надежность поставок;
2) оперативность предложений по ценам;
3) возможность получения технических консультаций;
4) предоставление скидок;
5) послепродажное обслуживание;
6) масштабы торговой сети;
7) простота вступления покупателя в контакт с продавцом;
8) гарантия замены товара;
9) широкие производственные возможности поставщика;
10) возможность разработок товаров по индивидуальному образцу;
11) возможность предоставления кредита;
12) наличие оборудования для испытаний;
13) наличие оборудования для механической обработки.
На основе результатов изучения потребительского рынка, получив ответ на вопрос, что нужно покупателю, фирма приступает к разработке конкретного товара. Ее основные этапы:
• формирование идей товара;
• отбор рациональных идей;
• разработка и проверка замысла товара;
• анализ возможностей производства и сбыта;
• собственно разработка товара и его выпуск;
• испытание товара в рыночных условиях;
• развертывание коммерческого производства.
Формирование идей товара должно проводиться не экспромтом, не от случая к случаю, а постоянно, настойчиво и систематически. Многое зависит от того, стремится ли предприятие безраздельно завоевать тот или иной рынок, требуется ли ему большое количество наличных денег или его устраивает безналичный оборот и т. д. Должно быть заранее четко определено, какие товары и рынки (категории покупателей) предпочтительнее. На что следует делать главную ставку: на качественно новые, оригинальные товары, на модификации уже имеющихся либо имитацию товаров конкурентов. Для проведения этой большой работы используется весь арсенал средств и методов маркетинговых исследований. Желательно на этом этапе не ограничивать себя ни количеством, ни содержанием идей (годятся даже самые «безумные» из них).
На этапе отбора рациональных идей их количество резко сокращается. Прежде всего отсекаются явно непригодные, остальные получают качественную, а при возможности и количественную оценку. Эти-то оставшиеся рациональные идеи и превращаются в замысел конкретных товаров. К примеру, если одобрена идея разработать автомобиль с электродвигателем (электромобиль), то она может быть реализована в автомобилях различного размера, разной мощности, стоимости и т. д.
Замыслу товара придают приемлемый для потребителя вид, а затем предлагают потенциальным покупателям на проверку. Вот примерная форма такого замысла: моторная лодка на четыре человека и 300 кг груза с бензиновым дистанционно управляемым мотором мощностью в 30 л. с. и дистанционным рулем-штурвалом из легкого металла, с тентом от непогоды; расход бензина – до 5 л/ч. Ориентировочная стоимость 600 тыс. руб. Замысел проверяется одним из способов, применяемых в маркетинговых исследованиях (личное интервью, интервью по телефону, рассылаемые по почте анкеты).
Вот примерная форма вопросов анкеты, предлагаемой потенциальному покупателю:
1. Понятен ли вам замысел нового товара?
2. Ощущаете ли вы преимущества новой моторной лодки по сравнению с существующими?
3. Реально ли появление такого товара на рынке?
4. Какие качества моторной лодки вы считаете для себя полезными и необходимыми?
5. Что бы вы хотели получить от предлагаемого товара дополнительно или взамен его характеристик?
6. Кто в вашей семье хотел бы получить подобную лодку?
7. Купили ли бы вы такой товар?
8. Когда и при каких обстоятельствах вы купили бы такой товар?
